共享经济下平台信任对消费者参与协同消费意愿的影响

发布时间：2020-05-09 08:53

【摘要】：共享经济作为一种新的经济发展模式,伴随互联网、大数据技术的发展以及移动终端的普及,得到了快速的发展,共享观念逐步深入人心,共享模式已经涉及到我们生活的各个方面,给我们的生活带来极大的便利。共享经济为我们的日常生活带来了一种全新的消费方式,那就是协同消费。面对我们当下社会不断加剧的环境问题,我们要开始反思我们传统的消费方式。协同消费是一种可持续的消费方式,所以可以被称之为绿色的消费方式。但与此同时也出现了一些尖锐的问题,比如滴滴杀人事件致使顺风车业务下线,共享单车乱停乱放扰乱交通秩序,共享单车、共享雨伞等共享产品被私自占有或被破坏等等,这一系列问题的出现,使人们对共享经济开始产生担忧与怀疑。所以信任问题成了共享经济发展的一个重要影响因素。本文通过发放问卷进行数据收集,采用实证分析的方法,探究平台信任的作用机制。本文的主要理论基础是理性行为理论、技术接受模型理论等,在这些成熟的理论基础上,结合电子商务环境的研究成果对平台信任与参与协同消费意愿之间的关系进行分析。在文献综述的基础上本文将平台信任作为自变量,参与协同消费意愿作为因变量,同时引入了感知价值和感知风险,并将感知价值作为中介变量,感知风险作为调节变量,构建了本文的共享经济下平台信任对消费者参与协同消费意愿的影响研究模型。模型中将平台信任划分为认知信任和情感信任两个维度,将感知价值划分为功能价值、经济价值、社会价值三个维度,在此基础上提出了本文的研究假设,然后运用SPSS19.0对问卷调查所收集到的数据进行分析和处理,分别探究平台信任和感知价值的各个维度以及感知风险和参与协同消费意愿之间的关系,得出了平台信任会正向影响参与协同消费意愿,感知价值在两者之间起到了部分中介的作用,并且感知风险会负向调节平台信任与参与协同消费意愿之间的关系,即感知风险会削弱平台信任与参与协同消费意愿之间的关系。最后通过归纳总结本文的研究结论,提出一些具有针对性的建议。
【图文】：

调节变量,风险,消费者信任,研究环境

5图 1-1 研究框架二、创新点本文的创新有两点：1、研究环境的创新。消费者信任在电子商务领域的研究成果已经很丰富，但是共享经济模式是近几年才开始兴起，所以在共享经济这种新兴的模式下，研究的还不多。2、调节变量的创新。区别于以往的研究，感知风险多数被用来做为中介变量进行研究，但是本文根据 Mayer 在研究组织间信任的时候提出感知风险具有调节作用，所以本文探索性地将感知风险做为本文研究模型的调节变量。

模型图,理性行为理论

更多的是服务的体验。共享经济消费者信任的研究会涉及到社会学、心理学、市场营销学、管理学、行为学等相关学科。信任在这些学科中的研究成果也为本文共享经济下平台信任的研究奠定了理论基础，所以本文将借鉴以往学者关于消费者信任的研究成果及研究模型，进行本文的研究，下面对这些成果进行归纳总结：（一）理性行为理论1975 年美国学者 Fishbein and Ajzen 提出了理性行为理论（TRA），这个理论的应用是有假设前提的，他假设人们是理性的。他认为在理性的假设前提下，人们的行为是可以进行预测的。因为人们的行为会受到行为意向的影响，，也就是说行为意向对其行为会产生直接的影响，同时个体态度和主观规范会对行为意向产生直接的影响，这里提到的个体态度是其对于行动所表现出的积极的或者消极的一种情感，这里的主观规范是参照人的建议，参照人是指对自己非常重要的个体或者组织，会对自己的信念产生强烈的影响。理论中的个体的态度同时也会受到行为信念和其对行为结果评估的影响。消费者的主观规范会被外在规范的信念和动机所影响。外在规范信念是消费者假想参照人会建议他会采取的行为表现，动机是指消费者认为自身应该与参照人所想象他应有的行为保持一致。图 3-1 是理性行为理论的模型图。
【学位授予单位】：甘肃政法学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274

【参考文献】