在线初始评论与追加评论的一致性对购买意愿的影响研究：消费者元认知的调节作用

发布时间：2020-05-20 00:56

【摘要】：随着互联网技术的快速发展,消费者网络购物行为越来越普遍,在购买过程中对于信息的关注度也越发提升。在线评论信息作为口碑营销的延伸,对于交易成功与否扮演着重要的角色。本文正是在这样的背景下,选取在线评论作为研究对象,探索初始评论和追加评论前后的一致性对购买意愿的影响,以及如何通过感知风险的的中介作用来产生影响,同时引进消费者元认知作为调节变量研究。初始评论和追加评论的动态变化和消费者元认知也是本文的创新之处。本研究主要采用文献研究、深度访谈、问卷调查等方法来进行研究。首先,结合笔者亲身网购经历和在大量阅读国内外文献的基础上,最终选择将在线评论文本信息作为深入研究的对象。其次,通过对周围同学、朋友的访谈和实地调研,深入探索实际网购生活中需要真正进行深入研究的问题;接着结合现有的文献构建了本文的概念模型,并针对实际问题提出有实践意义的假设;再次,为了验证假设设计了调查问卷,对回收的问卷进行了科学合理的数据处理,最后,根据数据分析结果,有针对性的对商家和消费者提出了管理意见。总体而言,本文选择网购群体作为本文的调查对象,对初始评论和追加评论动态变化、感知风险、消费者元认知、购买意愿之间的关系进行了分析。数据分析结果表明,正正组评论信息显著正向影响购买意愿,显著负向影响感知风险,印证了提出的假设,其他组的假设没有成立。根据分析结果,从对商家和消费者两个角度提出了针对性的管理建议。从商家角度:首先要树立正确的经营理念,提升产品质量和服务,这才是经营的根本。这样才会增加评论的正面比例,提升商家的信誉,从而带来盈利;其次,网站商家要重视负面评论的重要作用,一旦出现负面评论,会拉低消费者对商家的好感度,进而影响商家声誉;再次是出现负面评论信息后,要及时采取补救方法;最后是通过改进网站的服务降低消费者感知风险。从消费者角度:一方面,消费者要重点关注前后态度矛盾的评论信息;另一方面消费者也要向其他消费者分享和交流经验,积极加入到电子商务平台的信息反馈机制建设中。
【图文】：

元认知,消费者,变化类型,交互作用

在线初始评论与追加评论的一致性对购买意愿的影响研究：消费者元认知的调节作用互作用显著（Sig=0.000）。说明消费者元认知在变化类型和感知风险之间存调节作用。为了更直观地展示消费者元认知的调节作用，绘制了变化类型、消者元认知对感知风险的交互作用图，见图 4.1。从图中可以看出，，消费者元认水平的高低在消费者对在线评论变化的感知风险中担任调节作用的角色。在正组中，消费者元认知水平高的人感知风险小于元认知水平低的人；在正负组、正组和负负组中，消费者元认知水平高的人感知到的风险明显大于元认知水平的人。因此，假设 9 得到验证。
【学位授予单位】：山西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55;F126.1

【参考文献】