符号聚合理论视域下泰国影视广告的艺术表现研究

发布时间：2020-05-23 00:01

【摘要】：自1995年开始,泰国影视广告开始在世界广告舞台上崭露头角,作品屡次获得克里奥国际广告奖、纽约广告奖、伦敦广告奖等重大赛事荣誉,位居亚洲得奖榜首位。至2016年,泰国曼谷的奥美广告更是斩获了戛纳广告节9个奖项。不仅如此,泰国影视广告屡次冲击中国的新浪微博实时热点,并多次荣登热搜榜榜首,泰国广告生产的话题更是引发大量受众的广泛传播、关注和讨论。泰国影视广告以引人入胜的故事情节、贴近生活的故事场景、入木三分的人物演绎、或幽默或感人的作品风格紧紧锁定了受众尤其是年轻受众的注意力,同时将品牌巧妙地植入广告,与广告故事深度融合在一起,品牌点亮了广告故事,广告故事反过来烘托了品牌的价值。不仅如此,泰国影视广告故事化叙事所追求的爱、坚强等价值,深深打动了广大观众,也为广告品牌注入了这些深层的符号价值,使得品牌与社会公众之间产生了深层的价值共鸣。我们知道,在媒介高度发达的互联网时代,“传播过度”使得广告受众每时每刻都受到各种广告信息的冲击,注意力被严重“碎片化”,优秀的广告必须要冲破“过度传播”造成的信息迷雾,引起目标顾客的高度关注,更重要的是引发消费者的潜在兴趣和价值共鸣,从而使品牌牢牢占领目标顾客的心智。故事性广告应该是一条非常有效的解决问题之道,泰国影视广告用生动的符号生成了一个又一个感人的幻像,将社会公众带入其中,在公众好奇中演绎故事,在会心一笑中领会广告的真义,由此品牌形象在不知不觉中被接纳,被赋予意义。本文用符号聚合理论解析泰国影视广告,以近年泰国影视广告为研究文本,重点观照在国际广告节上的获奖广告,从人物角色、环境场景、行动表现的幻想主题和修辞性视野价值观共享建构来深度剖析泰国影视广告的艺术创意表现。用符号聚合理论谈泰国广告,是在广告观念上探寻绝佳创意的表现,是对全新广告观的呼应、关照与共鸣。本文从符号聚合理论角度出发来探究泰国影视广告的艺术创意表现,结合搜集的55篇优秀泰国影视广告,在全面梳理符号聚合理论的基础上从泰国影视广告概论、幻想创意主题和艺术表现、符号策略与符号消费景观、修辞性视野及品牌价值观建构几方面来阐释群体间交流沟通的共同意识建构过程,探究广告效果提升的基本规律和广告适用性的普遍规律。以情感为源头进行创意的泰国影视广告通过情感渲染和气氛营造来挖掘消费者的潜在需求,在消费者背后的人文关怀下不断增强着产品及品牌的影响力。在幻想性主题和修辞性视野的符号聚合下,泰国影视广告最终会在整个文化系统中建构起具有群体普遍意识的普世情感文化,在充分建立个人与他人之间的情感沟通中,连接起亲情、友谊、爱情等情感过程。此外,用符号聚合理论解释广告创意表现是全新广告观念的转变,是认同建构在广告与传播中的进一步应用发展。修辞性视野建构的就是广告品牌所倡导的价值观,对这种价值观的认同背后就是对品牌的认同。通过幻想主题和修辞视野传播聚合的品牌价值观可以建构出真实饱满的情感体验,从而加深受众对产品和品牌的价值共鸣,使品牌形象持续得到提升。
【学位授予单位】：河北师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8;J534.3

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