矛盾性复合评论对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2020-05-23 00:40

【摘要】：随着电子商务的迅速崛起,人们开始享受互联网带来的一站式购物服务。电商平台为了降低消费者的购买风险,引入了在线评论系统,并添加了追加评论功能,鼓励已购消费者在使用商品后分享对于商品的真实感受,这种含有追加评论的在线评论被称为复合评论。现实网络购物环境中,消费者经常要面对心仪商品同时存在正面评论和负面评论的情况,而现有关于矛盾性复合评论对消费者购买意愿的影响研究并不丰富。本文对现有研究进行了补充,完善了矛盾性在线评论的研究框架,并且本文的研究结论可以为电商平台、商家和消费者提供一些建议,具有一定的实践意义。本研究以刺激-机体-反应(S-O-R)模式为基础构建研究模型,以矛盾性复合评论的评论效价顺序(差评-好评VS好评-差评)和评论时间间隔(长VS短)为自变量,消费者的购买意愿为因变量,引入消费者涉入度(高VS低)和评论者可信度(高VS低)为调节变量,提出相应的研究假设。研究通过情境实验和问卷调查相结合的方法进行调研,选取智能蓝牙音箱作为实验商品,收集在不同的矛盾性复合评论的情境中消费者的感知数据,再利用SPSS软件对问卷数据进行分析和假设检验。研究结果表明:(1)相比效价顺序为初次好评-追加差评时,效价顺序为初次差评-追加好评时消费者的购买意愿更高。(2)相比于评论时间间隔短时,评论时间间隔长时消费者的购买意愿更高。(3)相比效价顺序为初次差评-追加好评的复合评论而言,时间间隔的长短对于效价顺序为初次好评-追加差评的复合评论对消费者购买意愿的影响更大。(4)消费者涉入度低时,其购买意愿显著高于消费者涉入度高时的购买意愿。(5)评论者可信度低时,其购买意愿显著低于评论者可信度高时消费者的购买意愿。本文有两个创新点:第一,现有研究多关注初次评论对消费者行为的影响研究或初次评论与追加评论的对比研究,本文从矛盾性复合评论的角度进行情境实验研究,拓展了原有在线评论的研究框架,也更贴近现阶段消费者面临的实际情况。第二,现有研究多数是以评论内容特征的因素为自变量,主要探讨不同因素对消费者的购买决策影响。本文在研究矛盾性复合评论对消费者购买意愿的影响时,增加了消费者涉入度和评论者可信度作为调节变量,拓展了研究视角。
【图文】：

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矛盾性复合评论对消费者购买意愿的影响研究第一章绪论1.1 研究背景科技改变生活已经不仅只是一句标语，现在人们可以足不出户的通过网络获取全世界的最新资讯，可以通过网络购买来自世界各地的特色商品，互联网彻底颠覆了人们的购物方式。中国互联网络信息中心（下文简称为 CNNIC）发布的第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，如图 1-1，2018 年 6 月中国网民规模已达到 8.02 亿，其中网络购物用户更是高达 5.69 亿[1]，可见网络购物已成为国人日常生活中不可或缺的一部分。

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图 1-2 中国网络零售交易额及同比增速网络购物也存在弊端，消费者无法亲自感受商品的性能，只能依据商家的描述来判断商品的质量，消费者无法确定买到的商品是否和商家的描述一致。为了降低消费者的购买风险，购物平台陆续引入了在线评论系统，，鼓励消费者在购物网站内发布关于商品的文字和图片，而潜在消费者可以通过浏览在线评论获取更多的商品信息。2016 年的《中国网络购物市场研究报告》显示 77.5%以上的消费者在购买商品时最关注的因素就是在线评论[2]，由此可见在线评论已经成为消费者网络购物的重要参考依据。电商平台开始逐渐重视对在线评论的管理，在原有基础上添加了追加评论的功能，即消费者与商家初次互相评论提交并生效后的 180 天内可再进行一次追加评论。一些研究发现消费者更愿意选择信任追加评论，由于追加评论是评论者在使用商品一段时间后发布的信息，因此追加评论通常包含了更全面的商品信息，评论内容也更加真实可信，有助于消费者规避潜在的购买风险。现有文献中有关矛盾性复合评论对消费者购买意愿的影响研究并不丰富，本文试图在以往学者对在线评论研究的基础上进一步细化研究对象，选取矛盾性复合评论的角度进行研究。本研究采用情境实验和问卷调查相结合的方法，验证不同的矛
【学位授予单位】：江西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F724.6

【参考文献】