基于消费地点情境的网络口碑传播机制研究

发布时间：2020-06-19 11:53

【摘要】：网络口碑(EWOM),即依托于互联网广泛传播的、由潜在或现有的消费群体,对某一产品或品牌所做出的积极或消极评论。随着近年来互联网和社交媒体技术的迅猛发展,网络口碑传播产生的影响力亦愈加突出。有研究表明61%的消费者在购买新产品前会上网搜索顾客评论和博客,80%的消费者会事先咨询了解在线网络评论后再做购买决策。网络口碑传播每天即可创造超过33亿元的品牌价值。其背后所蕴藏的巨大潜力和日趋激烈的市场竞争,使得网络口碑信息已成为一种影响和塑造消费者态度行为的有效工具。因此了解消费者网络口碑传播行为及其影响因素机制对于企业管理和品牌运营极其重要。当前对于网络口碑传播影响因素的相关研究已形成固化格局,主要考察虚拟社区情境下的相关因素。然而,随着web 2.0/web 3.0技术,E时代消费者可利用移动终端随时随地完成从现实到虚拟的跨越。因此,当前的网络口碑传播行为已不仅仅是一种线上行为,而是现实情境与虚拟情境间综合交互的结果。目前,同时考虑现实消费情境与虚拟情境,探讨网络口碑传播行为形成机制的研究基本缺失。此外,现实社区中的组织氛围对社区成员的知识信息分享意愿有显著影响。虚拟社区是现实社区的“投影”,然而当前有关虚拟社区社会氛围的概念缺少系统界定,其相关研究不足。鉴于以上不足,本文首先对现有国内外网络口碑传播相关文献进行综合梳理,总结评析当前研究缺陷和空白;然后基于社会氛围理论和精细加工可能性模型(ELM),从中心情境线索和边缘情境线索两方面着手,将线上和线下结合起来,构建基于消费地点情境的社交平台网络口碑传播机制研究模型,确定变量测量维度。最后,本文采用问卷调查共回收277份有效数据,通过实证分析验证模型的有效性。结果显示,线上的社区凝聚力、社区支持、社区贡献认可,和线下的产品质量、服务质量、现实环境氛围均会显著影响网络口碑传播意愿。产品质量对男性消费者的网络口碑传播意愿的作用强度明显高于女性,而服务质量则与之相反。此外,消费者涉入度在产品质量、消费地点氛围与网络口碑传播意愿间具有完全中介作用,在社区凝聚力、社区支持与网络口碑传播意愿间具有部分中介作用。基于研究结论,本文最后分别针对线下餐厅管理和线上虚拟社交平台推广运营提出了相应的对策建议。
【学位授予单位】：武汉大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F713.55;F274
【图文】：

态度改变,边缘路径,信息,专业知识

型主要探讨说服过程中个体态度转变的不同方式，后成为消费者信息处理和相关逡逑研究中最具影响力、运用最为广泛的理论模型。ＥＬＭ理论认为人们态度改变主要逡逑通过两个基本路径实现：中枢路径和边缘路径。如上图２－１所示，中枢路径把态逡逑度改变看成是消费者认真考虑和理性分析的结果，当人们在某种动机引导下（如：逡逑信息对自己的相关度、有用性和个人喜好、兴趣等因素），对主体有高涉入度且逡逑具有足够的专业知识能力对信息进行审查时，他们会竭尽全力对所有与主题相关逡逑的信息进行加工，此时的态度改变就会通过中心路径完成。与之相反，边缘路径逡逑认为消费者的态度改变主要是受与主体相关的外部信息所影响。即当信息的接收逡逑者对主体的涉入度较低或缺乏足够的专业知识能力对信息进行处理时，会选择关逡逑注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，如信息所产生的联想或情境刺激等。逡逑①邋Ｐｅｔｔｙ邋ＲＥ，邋Ｃａｃｉｏｐｐｏ邋ＪＴ．邋Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ邋ａｎｄ邋ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ邋［Ｍ］．邋Ｓｐｒ

口碑传播,中介作用,消费者,社交

为进一步探宄六大线上／线下前置变量对网络口碑传播意愿的作用机理，本逡逑文构建研究“模型二”。在该模型中我们将消费者涉入度作为中介变量，考察其逡逑在前置影响因素与网络口碑传播意愿间的中介作用，整体模型如下图３－２所示。逡逑２９逡逑

【参考文献】