考虑退货的在线零售价格和服务水平决策研究

发布时间：2020-06-22 15:40

【摘要】：受互联网人口红利的刺激和消费升级的影响,我国电子商务交易规模一直在跨越式增长,并成为全球规模最大的网络零售市场。随着在线零售业的繁荣发展,顾客退货行为也逐渐攀升。当顾客发现商品实物与预期不符,如产品规格、型号、颜色、质量、包装等与预期存在偏差都会产生退货行为。据lawton对实际零售企业的调研指出,美国市场上电子产品的无缺陷退货率高达19%,腾讯科技发布的新闻指出全友家居天猫官方旗舰店30日内的退货率竟高达36.26%,可见退货问题无论在线上线下都是阻碍零售企业盈利的绊脚石。为保障消费者的购买权益,国家工商行政管理总局推出了7天无理由的退货政策,各大电商平台也将退货政策作为吸引消费者购买的筹码。这就使得在线零售业为顾客营造了更加宽松、便利的退货环境。退货政策的推出一方面增加了顾客对零售商的信任度,刺激了购买需求,另一方面退货行为也越来越频繁,增加了成本。随着消费升级,顾客越来越重视个性化体验,在线购买时除了考虑价格因素,零售商提供的服务水平也会直接影响到顾客的购买决策和退货行为。在线零售企业除了推出退货政策来提升服务水平,同时在技术、金融、渠道下沉、营销上做出了诸多努力。利用人工智能、大数据、云计算等新技术打造更佳的在线购物体验,刺激顾客购买需求并进一步降低退货率。退货行为的存在会直接影响到在线零售商的定价和服务水平决策,面临这种困境零售商应该如何做出决策是一个值得深入研究的问题。目前国内主要研究退货行为对定价、订货量、供应链契约的影响,较少将服务水平也纳入研究范围。在以往诸多的学术研究中总是将需求看作价格的函数,忽略了服务水平对消费者需求的刺激作用。本文先从多周期背景下考虑退货的单个零售商的定价和服务水平决策开始,再将单个零售商的基本模型扩展到相互竞争的两家零售商。将零售商的需求看作是与价格和服务水平都相关的函数,分析在不同退货情境下零售商如何做出最优决策,从而论证提供服务对卖家是否总是有利,卖家的定价、服务水平如何受到退货的影响。研究发现,退货的存在使得零售商的最优定价、服务水平和利润都会降低。随着需求对服务水平的敏感系数的增加,零售商的定价和服务水平也随之增加。当存在退货时,如果不存在竞争,此时零售商的最优决策受需求服务敏感系数、零售商在多周期内的订货成本的影响,当满足一定条件时,零售商的最优定价、最优服务水平与退货价格敏感系数或退货量占销量的比例呈现正相关关系,反之则为负相关关系。如果存在竞争,若满足给定的限制条件,随着退货的增加零售商的服务水平和价格都会降低。主要分析了需求服务敏感系数、退货价格敏感系数、退货量占销量的的比例对最优决策的影响,实际决策时可以参考一些参数的取值变化对决策结果得影响,制定合理的价格和服务水平范围。
【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F724.2;F274
【图文】：

图 2.1 天猫退货流程图从上述对国内几家具有代表性的电子商务网站的退货政策的梳理和总们发现所有的网站都采取无理由退货政策，证明顾客的退货行为对平台重要影响的，因而将退货作为一个重要因素考虑进商家的决策中具有很现实意义。我们发现各大平台的退货政策存在以下一些特点：（1）各平台都承诺 7 天无理由退货，但是具体的退货要求和宽松度都。（2）垂直型电商相比综合电商退货政策更为宽松，如聚美优品承诺无理由退货，且开封使用后的商品均可退货，同时会补贴顾客退货的物用。而像天猫、京东这类的综合型电商退货政策更为严格，不会补贴物用。（3）综合电商相比垂直电商退货服务更为周到，如京东会要求商家 小时内回应顾客的 7 天无理由退货申请，如需上门取货的 48 小时上门取

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本文编号：2725877