微信公众号用户持续使用意愿影响因素研究

发布时间：2020-07-09 08:18

【摘要】：随着互联网的发展,腾讯在2011年推出了微信,随即受到了网民的热烈欢迎,在此基础上,微信又推出了微信公众号,与当前互联网用户的需求相结合,通过微信公众号进行营销和服务,已然成为运营商必不可少的手段。据最近数据显示,微信公众号户数量将近2000万,这意味着利用公众号进行营销和服务的竞争越来越激烈,所以,对于公众号主体而言,要吸引大量的用户关注,并且能够保持持续的使用,是其不得不面对的挑战与考验。随着竞争的逐渐加剧,公众号的发展出现严重的两极分化,做得好的公众号关注和使用的用户越来越多,做的较差的则会导致用户流失直至无人关注,这对经营不善的运营商来说是非常不利的,因为这就意味着其会面临失去现有用户的风险。用户基数的下降,运营商要运营公众号的难度就会更大,使得用户对公众号的体验感下降,不愿继续关注该公众号。因此,在当前情况下,提高用户的持续使用意愿,将公众号现在已有的用户保留下来,是运营商利用公众号进行营销的重中之重。本研究的主要目的就在于分析用户持续使用微信公众号的影响因素,根据这些影响因素,探索微信公众号怎样才能保持用户的活跃度,使得用户愿意并且持续进行关注和使用。本研究主要从用户角度出发,对微信公众号用户的影响因素进行考察。首先,对微信及微信公众号的发展和特点进行分析,采用理论与实践相结合的方法,对期望确认理论、持续使用意愿以及习惯理论等相关文献进行梳理,给本研究提供理论依据和研究方向;其次,在期望确认模型的基础上,结合微信公众号的特点以及用户使用微信公众号的特征,增加了习惯、主观规范这两个影响因素,同时还增加了感知服务质量、感知趣味性这两个影响因素,并与感知有用性一起作为用户感知绩效,提出相应的假设并建立模型,设计问卷进行调查并进行相应的数据分析。在前人研究量表的基础上进行问卷调查,运用SPSS进行信度和效度分析,利用AMOS软件对数据进行结构方程模型检验,并得出本文的研究成果。根据此可以看出:用户的期望确认度在与用户感知绩效之间有显著的正向相关关系；用户感知绩效与用户的满意度和持续使用意愿之间有显著的正向相关关系;习惯会对用户的持续使用意愿产生正向影响;主观规范对用户持续使用意愿的影响不显著。最后本研究接合该研究结果进行分析和讨论,并结合实际情况对运营微信公众号提出相关的建议,公众号在运营时应正视自己的定位,重视用户的享乐体验,要增加趣味性,加强内容建设和服务质量建设,有助于运营商提高用户的持续使用意愿,从而促进微信公众号的运营和发展。
【学位授予单位】：湖北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F713.55
【图文】：

适配度,结构方程模型,指标,模型

图４－１结构方程模型图逡逑对模型进行检验时，我们可以运用多种指标来考察。在本文中我们主要采用三个维逡逑度进行讨论：模型整体适配度、基本适配度和内在结构适配度。逡逑（１）结构方程模型的整体适配度。其又可以分为三个方面：包括绝对适配度、增逡逑量适配度和简约适配度，使用Ａｍｏｓ２１．０软件对模型进行拟合分析得到的评价指标如表：逡逑４２逡逑

【参考文献】