在线评论、产品类型和消费者特征对消费者探究学习的影响研究

发布时间：2020-07-24 10:12

【摘要】：消费者在网购过程中易受到多种信息的影响,虽然购物网站在线评论等功能的出现已经增加了消费者在购物过程中了解信息的机会,但很多消费者仍偏好于对产品信息进行更多探索。以往的研究中,学者们较多关注于在线评论对消费者网购的影响,很少关注消费者主动进行产品信息探索的学习行为,本研究将这种主动学习行为定义为探究学习并对其的前因进行研究。在研究维度的选择上,主要从电子商务环境中影响消费者行为的外部因素和消费者自身属性中影响消费者行为的内部因素两个维度进行研究。在外部因素的研究中,主要的研究方法为通过数据爬虫技术从全球线上零售网站Amazon.com(美国)上获取真实的数据作为实验数据,对其进行统计分析,以得出外部相关因素对消费者探究学习的影响机制。在内部因素的研究中,主要的研究方法为通过问卷调查法展开研究,通过统计分析方法对调查结果进行分析,以得出内部相关因素对消费者探究学习的影响机制。通过对电子商务环境中影响消费者行为的外部因素进行研究发现,①线上购物网站中在线评论数量、产品价格对消费者探究学习产生正向激励作用,而在线评论情感强度对消费者探究学习产生负向激励效果,其中,评论数量对消费者探究学习的影响最大;②线上购物网站中产品排名、产品满意度对消费者探究学习几乎没有影响;③在不同的产品类型下,评论数量和评论的情感强度对消费者探究学习产生的影响效果不尽相同。其中,搜索品的评论数量对消费者探究学习的影响大于体验品的评论数量对消费者探究学习的影响。体验品评论的情感强度对消费者探究学习产生的影响大于搜索品评论的情感强度对消费者探究学习产生的影响。通过对消费者自身属性中影响消费者行为的内部因素进行研究发现,①消费者的购物经验对消费者的探究学习具有正向影响,消费者信任倾向对消费者探究学习行为具有正向影响,感知风险对消费者探究学习具有负向影响;②消费者大五人格特质中的亲和性人格对消费者探究学习具有正向影响,同时,亲和性人格通过对感知风险的调节对消费者探究学习进一步产生影响,大五人格中的其他人格特性对消费者探究学习几乎没有影响。在理论角度,本研究结论进一步完善了消费者学习行为的研究框架,引入了消费者探究学习这一重要变量,并且解释了消费者探究学习行为的影响因素,为后续的探索性研究提供了理论基础。在实践角度,本研究为相关从业者揭开了消费者进行探究学习的前因,为其运营消费者的探究学习提供思路,进而提高消费者的购买意愿,提升运营效率。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.55
【图文】：

建立产品价格、产品排名、产品满意度、评论数量以及评论情感强度对探宄学逡逑习的回归模型，并对产品类型对评论数量和评论情感强度的调节作用进行检验，得出逡逑具体的研宄模型如下图３－１所示：逡逑产品价格逡逑产品排名逡逑逦邋逦逡逑产品满意度邋逦Ｈ３逦探宄学习逡逑逦邋—逡逑评论数量逦一Ｊ逡逑逦１逡逑评论情感强度逡逑逦邋！／逡逑产品类型逡逑图３－１探究学习的外部影响因素分析模型结构图逡逑２１逡逑

通过以上对属于消费者自身属性，且可能对探究学习产生影响的因素进行理论研逡逑究，并结合以上假设，建立了购买频率、信任倾向、感知风险以及大五人格对探究学逡逑习的回归模型，得出研究模型如下图３－２所示：逡逑购买频率逡逑信任倾向邋逦Ｈ７——探宄学习逡逑逦逡逑一感知风险—逡逑逦１逡逑大五人格逡逑图３－２探究学习的内部影响因素分析模型结构图逡逑在本文中，将依据上图３－２所示的模型对探宄学习的内部影响因素进行实证研究。逡逑首先，对购买频率、信任倾向、感知风险和大五人格对消费者探究学习的影响机制进逡逑行探索，其次，对大五人格对感知风险的调节效应进行探索，以得出各因素具体的影逡逑响机制。逡逑２４逡逑

产品满意度的显著性检验中，ｐ值分别为０．５１０和０．８８３明产品排名和产品满意度对因变量无显著影响，也因原假设Ｈ２、Ｈ３不成立。根据结果，回归方程中的自产品价格，情感强度，产品类型Ｈ平论数量，产品类型＊炉为０．３９９，标准化后方程的最终表达式为：逡逑提问数量）二０．６９６评论数量－０．３８９产品类型＋０．０６７产品类型Ｈ平论数量＋０．０４１产品类型＊情感强度逡逑对评论数量的调节作用逡逑以看出，在回归方程中，产品的评论数量对消费者探究＝３５，９６３ｐ＝０．０００＜０．０５，作用显著，产品类型对消费者探，邋ｔ＝－２２．６１４ｐ＝０．０００＜０．０５，作用显著，产品类型＊评论数化系数为－０．４４０，邋ｔ＝－２３．６７９邋ｐ＝０．０００＜０．０５，作用显著，节效应存在，且影响作用较为显著。逡逑２邋５０逦逡逑

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本文编号：2768694