互联网平台中的信息提供机制与产品质量问题研究

发布时间：2020-07-26 17:38

【摘要】：过去十年,中国互联网经济的快速增长与虚假信息、假冒伪劣问题的突出形成了鲜明的对比。截至2018年6月,互联网用户规模达8.02亿,手机网民规模达7.88亿,其中6.42亿网民经常使用搜索引擎,5.69亿用户经常进行网购,互联网平台己成为日常生活不可或缺的部分①。然而,互联网平台经济欣欣向荣的背后,虚假信息、假冒伪劣等问题也触目惊心。“百度莆田事件”“魏则西事件”“携程搭售事件”“淘宝负面清单”“饿了么黑心餐厅”“马蜂窝抄袭评论”等诸多案例暴露出平台自我管理与机制设计的缺陷。虚假信息与假冒伪劣反映了平台信息质量的低下,以及由低质量信息引发的相关服务和产品的质量问题,是平台经济向高质量发展转变过程中亟须攻克的难题。互联网平台依靠市场信息优势协调交易,具有低交易成本、规模经济的特点,以排名、匹配、广告为核心业务,通过竞价排名与广告塑造“信息”的价格,最终在“信息”的输入、加工与产出过程中获得垄断性的控制权和策略空间,减少市场摩擦的同时也降低了市场的竞争性。现有研究中双边市场理论解释了多边用户的协调问题,却较少触及虚假信息,通过信息的输出引导用户的经济行为是平台的直接目标,虽然拍卖、委托代理理论研究了此类问题,但缺少对平台规模的关注。“质量”本身是一个相对的概念,当局者迷,旁观者清,在有限的信息与认知能力约束下,个人通常难以做出客观上最优的行为决策,陷入质量困境。平台信息质量问题是信息与相应产品的筛选和传播问题,在经济学研究的范畴内,平台既是市场主体又是局部市场规则的制定者,因此本文从个体厂商与局部机制两个层面提出以下五个问题:平台是否有动机向供需双方提供足够的市场信息?平台是否有动机推动局部市场形成优胜劣汰的良性选择机制?平台是否有能力通过排名实现供需的最佳匹配?平台内信息质量是否存在规律和改善的可能?是否存在平台监管的逻辑起点或有效原则?本文围绕上述五个问题,以信息不对称为切入点,综合应用双边市场、委托代理等理论工具研究平台行为的激励机制,并基于大量的平台数据发掘并揭示信息不对称情形下平台内买卖双方的行为特征,最后讨论相应的行业监管问题。全文共分八章:第一章为绪论,阐明文章研究的问题、目标与方法;第二章为文献综述;第三章为平台特征事实,提炼归纳了互联网平台的基本模式和根本特征,为全文的分析奠定事实基础和理论起点;第四章,理论研究竞争与平台信息提供策略的关系;第五章,理论研究平台与两边用户的策略互动、平台内部机制对产品质量的选择;第六章,实证研究信息不对称情形下卖方、买方的行为特征和平台机制的作用;第七章,政策研究,分析平台反垄断问题与广告信息监管问题;第八章为结论。纵观全文,得到的结论如下:第一,平台层面的竞争并不能有效地提高信息传递的效率,用户总处于支付垄断价格与获得不完全市场信息之间两难抉择的境地。垄断条件下消费者不得不支付垄断高价格,竞争条件下平台并不具备传递完全市场信息的内在激励,消费者可能获得更多对平台有利的信息而缺少对平台不利的信息,形成认知上的偏见。第二,非中立的平台在利润的激励下会对夸张或虚假的信息产生包容,对高质量的内容形成潜在的挤出效应。由于有限认知的消费者对产品或服务的感知效用总会受平台信息影响,竞价排名机制不但不能对信息与产品质量形成积极的激励,反而会促使平台在利益追求下对夸张或虚假信息产生包容。第三,参与厂商不存在资本优势时,竞价排名规则无法构成优胜劣汰的选择机制。质量优胜劣汰的机制设计中,特定的广告价格使高质量厂商愿意出价格购买高排名,但是此类费用设置与竞价广告机制相矛盾,若厂商不具备原始资本投入的差异,纯粹的竞价排名对高质量产品不存在有效的制度激励。第四,互联网平台内部存在明显的卖方策略性的定价行为,对消费者的购买行为产生显著的影响,平台进入规则对信息不对称具有一定的控制效果。网购平台的数据分析表明,平台中价格变动的程度、高于时期内均价的概率、提价行为的发生概率与消费者市场知情度表现出反向的关系,消费行为的理性程度与消费者市场知情度表现出同向关系。第五,平台厂商的市场份额与市场势力并非对等关系,平台策略行为与技术效率的矛盾或为监管的理论依据,欧盟对谷歌购物案的判决正体现了对平台子市场竞争机制的维护。文本的政策含义为:平台竞争不足以带来信息质量的提高,降低平台策略性行为带来的信息效率损失是互联网平台监管的关键支撑。平台经济中,对传统的反垄断观点应当持谨慎的态度,市场份额大小与平台行为之间不存在必然的联系。激烈竞争环境中的平台在内部机制设计上存在向用户提供不完全信息的动机。非中立的筛选机制会导致“劣币现象”,平台应当保证中立筛选机制的存在。当市场中仅存在竞价机制并且排名对消费者认知形成影响时,市场仅仅会选择出更贵的广告,同等资本约束下厂商自然更倾向于生产低成本的产品,而对产品质量形成潜在的挤出效应,长期以来可能形成整个行业的“劣币现象”。中立选择机制与竞价排名的设置要求平台厂商在长期与短期利润间权衡。平台广告的监管、消费者知情权与私人信息的保护需要进一步强化。《反垄断法》《互联网广告暂行办法》等网络平台法律监管体系对平台行为的规定较为宽泛,且当前处罚力度不足以提高平台加强信息筛选的动机。用户对网络信息的明确认知是减少平台中“劣币现象”的关键,平台通过大数据分析、信息隔离实行歧视性定价会对社会公平、信誉体系形成明显的冲击,潜在地威胁市场机制,隐私保护与大数据监管迫在眉睫。
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F273.2
【图文】：

２、３、４）、同组用户之间的关系（Ｄ、Ｅ）；二是将平台看作一种交易机制去分析逡逑（Ａ），主要为平台机制设计问题（Ｃ），其中又包含了排名与匹配、信息不对称与逡逑平台服务的质量等问题，见图２－１。逡逑１１逡逑

台则可能同时连接着多组用户，搜索引擎、电商等平台的核心功能为搜索和匹配，逡逑平台中不同组别用户之间的交叉网络外部性表现出一种交替供需关系，形成一个逡逑由多组用户构成的闭合的供需环，见图３－１。逡逑ｆ逦Ｎ逡逑ｆ邋「传统媒］逦信〕逦＼逡逑／邋０邋＼逡逑ｙ邋Ｕ邋ｘ＼Ｊｌ逡逑广告商？逦？搜索平台逦？！目标内容逡逑逦逦Ｉ逦Ｊ逦Ｖ逦／逡逑根本需求Ｃ＿？逦直接需求邋？逦行为决策！＝＾＞逡逑图３－邋１用户行为与搜索平台构成逡逑对于搜索引擎这类平台，其构成主要由消费者（用户）、目标内容、广告商逡逑和平台四个部分，在这个系统中用户是厂商的根本需求、目标内容是用户的根本逡逑需求，低成本的信息传播和搜寻功能使得用户和厂商在行为选择上产生了对搜索逡逑平台的直接需求，同时搜索平台对广告商具有直接需求，这些交错的需求构成两逡逑３７逡逑

分信息］与信息２，不具有信息４，平台拥有完全的信息１与信息４，拥有部分逡逑信息３，但不具有信息２。对于卖方而言，平台在信息４的掌握上更具优势，对逡逑于买方而言，平台在信息１的掌握上更具优势，如图３－２所示。逡逑价格，数ｊ１逦Ｉｓｓｓ］３逡逑里逦愿逡逑本逦量逡逑２逦４逡逑完全信息逦部分信息逦无信患逡逑逦—邋？邋一邋■邋—逡逑图３－邋２平台中的信息分布逡逑由于多维度信息不对称的存在，考虑消费者的消费经验时，由消费者对产品逡逑信息掌握的程度可以将消费者分为两个类型：一是知情消费者，代表对商品的质逡逑３８逡逑

本文编号：2771084