在线虚假评论对消费者购买行为影响研究

发布时间：2020-08-01 15:21

【摘要】：在线评论是消费者获取产品信息的重要来源,在消费者购买行为中发挥重要作用。然而,这种重要作用被别有用心的商家所利用,通过雇人撰写虚假评论的方式试图操纵在线评论,干扰消费者对产品的认识,误导消费者购买决策。在线虚假评论的存在严重影响了消费者的判断,极大降低了在线评论的可信度与参考价值。虽然在线虚假评论广泛存在于电子商务平台,已成为影响电子商务健康发展的严峻问题,消费者的购买行为也日益受到虚假评论的影响,但学术领域关于在线虚假评论与消费者购买行为的研究却相对缺乏。本文以在线虚假评论背景下的消费者购买行为为研究中心,重点关注当在线虚假评论为正面评论时,虚假评论对消费者购买行为的影响以及背后的影响机制。为解决本文的研究问题,本研究设计两个实验。实验一研究消费者能否识别在线虚假评论对消费者购买意愿的影响。研究表明,当消费者没有识别出虚假评论时,正面的虚假评论会显著提升消费者购买意愿。但当消费者识别出虚假评论时,正面的虚假评论会显著降低消费者购买意愿,并且此时在线虚假评论对购买意愿的降低程度大于消费者未识别出在线虚假评论时对购买意愿的提升程度。实验二研究影响消费者识别在线虚假评论的评论特征因素,以及虚假评论对消费者购买行为的影响机制,其中消费者对虚假评论的识别通过消费者对评论的信任程度来反映,另外对购买行为的影响从消费者购买意愿与消费者回避意愿两方面探讨。研究表明,消费者信任在虚假评论识别特征因素与消费者购买行为中发挥中介作用。消费者对评论者身份披露程度低的评论(vs评论者身份披露程度高评论)、过长或过短的评论(vs中等长度评论)、情感极端的评论(vs情感中性评论)表现出更低的信任程度,通过显著降低消费者对评论的信任程度,进而显著降低消费者对该产品的购买意愿,以及进一步引发消费者对该商家以及类似商家的回避意愿。本研究从消费者行为角度,深入研究在线虚假评论对消费者购买行为的影响,丰富了在线评论以及在线虚假评论领域的研究。研究结果对帮助消费者识别在线虚假评论从而避免受虚假评论的误导,引导在线商家正视采用虚假评论产生的不良后果,以及促进电子商务平台形成正当有序的竞争环境具有一定的实践指导意义。
【学位授予单位】：合肥工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274
【图文】：

路线图,研究技术,路线图

图 1.1 研究技术路线图Fig 1.1 Technology road map of research能的研究创新点1）本文以在线虚假评论背景下的消费者购买行为为研究中心，研究费者购买行为的影响以及背后的影响机制，从新的研究视角补充了在线虚假评论领域的研究。以往关于在线评论的研究，较少学者聚评论研究，并且目前关于在线虚假评论的研究，较多研究集中在机，侧重于对在线虚假评论识别的研究，缺少从消费者行为视角出发评论与消费者购买行为的关系研究，本文的研究是对在线评论以及领域的有益补充。2）本研究揭示了在线虚假评论对消费者购买行为的影响与背后的如下研究内容上具有一定的创新：①本文将在线虚假评论对消费者响与消费者能否识别虚假评论相联系。以往关于在线虚假评论与消的研究，较少区分消费者是否识别在线虚假评论的不同情况。本研

未识别,虚拟变量,消费者,中位数

图 3.1 实验一实验素材样例Figure 3.1 Experiment 1 materials sample验结果与讨论卷结果显示，消费者对在线虚假评论的真实性判断存在较大差异（M=4.241，max=7，min=1）。参照已有文献创建虚拟变量的方法[41]，根据中位数对消费者是否识别出在线虚假评论（中位数=4.33）进行分组：识别出虚vs 未识别出虚假评论，创建虚拟变量。过配对样本 T 检验，消费者未识别出虚假评论时，消费者在阅读虚假评购买意愿存在显著差异（p=0.01，<0.05），阅读评论前的购买意愿（M5）显著小于阅读评论后的购买意愿（M 后=5.741），H1 得到验证，数据 3.1 与 3.2 所示。表 3.1 未识别在线虚假评论情况下消费者购买意愿成对样本统计资料Tab 3.1 Statistics of consumer purchase intention in Pairs of Samples where online fakereviews are not identified

未识别,意愿,消费者

图 3.2 未识别与识别出在线虚假评论情况下消费者购买意愿差异图示igure 3.2 Picture of difference in consumer purchase intention between identifying and nidentifying online fake reviews研究小结实验一旨在研究消费者在识别出与未识别出在线虚假评论的不同情况下论对消费者购买意愿的影响差异。实验一通过情景实验研究法，共招募试，以在网上筛选的虚假评论作为实验材料，通过模拟“在线酒店预订获取被试对在线虚假评论的真实性判断以及在阅读在线虚假评论前后的等数据。主要结论如下：（1）消费者未识别出在线虚假评论时，对在线虚假评论采取寻求性应对面的在线虚假评论正向影响消费者购买意愿。（2）当消费者识别出在线虚假评论时，对在线虚假评论采取防御性应对费者不再接受在线虚假评论的引导，对评论真实性的质疑会降低对产品知，正面的虚假评论反而会降低消费者购买意愿。

【参考文献】