考虑参考价格效应和策略型消费者行为的定价策略研究

发布时间：2020-08-01 18:36

【摘要】：企业在进行促销宣传时通常会通过与过去价格的对比,或者与其他竞争性商家的对比,来向消费者展示购买自己的产品是更优惠的。在信息获取越来越方便的今天,消费者也可以同时获得产品的历史价格以及其他商家的销售价格,不再单纯依据某一个参考价格做决策,从而进行更理性的选择。另外,经过多次的学习,消费者也逐渐熟悉了企业促销的定价套路,如“高-低”定价结构,即利用参考价格效应带给消费者的交易效用,从而获得更高利润。因此,消费者也逐渐变得聪明,开始策略性选择购买时机,以最大化自己的效用。甚至,更为理性的消费者,可以不受参考价格效应的影响,从而给企业的定价带来了新的挑战。消费者在做出购买决定时倾向于将当前价格与同一品牌的历史价格和其他品牌的销售价格进行比较。在多个时期和竞争环境中制定最优定价策略时,应考虑由历史价格和竞争者价格分别形成的跨期和水平参考价格效应。本文考虑了两个竞争性企业的两期定价问题,包括两种类型的参考价格效应。我们首先开发一个双寡头博弈来研究不同类型参考价格效应的影响和相互作用,然后我们研究一个企业放弃动态定价时的价格承诺实践。我们发现不同类型的参考价格效应具有明显的影响。跨期参考价格效应导致“高-低”定价策略,而水平参考价格效应推动两个时期的销售价格下降。水平参考价格效应削弱了跨期参考价格效应,而随着跨期参考价格效应变强,水平参考价格效应在第一(第二)阶段减弱(加强)。我们发现价格承诺也没有益处。相反,如果一家企业做出价格承诺,两家企业的情况可能会更糟。此外,如果一家企业决定做出价格承诺,他应该提前公布售价。本文研究了在策略消费者与短视型消费者共存的市场中,策略型消费者不受参考价格影响时,对企业定价和利润的影响。我们建立了一个两阶段的动态定价模型,来探讨不同因素对企业定价的影响。我们发现,企业的定价策略主要取决于消费者耐心水平的大小。消费者耐心水平较小,企业诱导消费者提前购买相对容易,可以通过扩大价格差获利。消费者耐心水平较高时,企业很难诱导消费者提前购买,只能扩大价格差,从高估值的短视型消费者身上获得高额利润。然后,我们探讨了价格承诺对企业的影响。我们发现,当消费者耐心水平较低时,企业承诺未来会降价,不会伤害到企业的利润。最后,本文研究了企业在存在参考效应时面对策略型消费者时的两阶段动态定价策略。我们表明,尽管策略型消费者削弱了动态定价策略的灵活性和优势,但它可以通过参考效应的积极影响得到缓解。对于两种效应的共存,企业的价格可能是非单调的。然后,我们将研究从集中式决策系统扩展到分散式决策系统,发现双重边际化效应被参考效应有效地削弱。有趣的是,相对于分散结构,集中式决策结构可能并不总是最优的,这表明批发价格与分散式决策结构中的利润之间存在非单调关系。
【学位授予单位】：中国科学技术大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.55

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