评论不一致性对消费者的双面影响研究

发布时间：2020-08-09 22:09

【摘要】：社会化媒体的广泛应用,使得用户产生内容急剧增长,其中不一致性的评价越来越多。已有关于评价不一致性的研究有的指出产品评论的不一致性对产品销售会存在负面作用,有的则发现评论的不一致性有利于产品销售的增长,还有的发现并没有显著的影响。之所以会存在如此矛盾的结论是因为,以往涉及评论不一致性的研究主要是从总体评分的角度展开,忽略了从评价不一致的来源(如评论内容所涉及的产品属性)去做研究。事实上,产品是由一系列的属性组成的,而消费者对产品属性的偏好是不一致的,这就会出现同样产品总体评分水平下,消费者的评分不一致性的构成却相差很大,这是以往研究结论相矛盾的原因所在。为此,本文将区分产品属性导致的不一致性来研究其影响机制,力图解决以往研究结论中的冲突问题。本文通过一个二手数据实证研究与两个正式实验对评论不一致性的内在影响机制进行了探究。首先,通过抓取网上的138家不同类别的餐馆美食团购数据,初步分析验证了属性评论会调节评论不一致性对销量的影响,即垂直属性评论不一致性越高,越会给产品销量带来负面影响,而水平属性评论不一致性越高,反倒会提高产品的销量。其次,实验一以智能手机为背景,先通过前测实验确定了产品属性信息,接着采用2(评论不一致性:不一致性低/不一致性高)X2(产品属性评论:垂直属性/水平属性)组间设计,获得130名被试的数据,进一步证明了评论不一致性会通过激发消费独特性感知或风险感知进而影响消费者购买意向,而且产品属性的调节作用也是显著的。实验三通过引入消费者调节定向这一变量,进一步深化了对在线评论不一致性引起矛盾影响机制的理解。140名被试参与实验,结果证明了垂直属性(水平属性)评论不一致性通过影响消费者风险感知(独特性感知),进而降低(提高)其购买意向,而且不仅产品属性评论会调节主效应,同时消费者个人特质也会进一步调节产品属性评论的调节作用。本文的理论贡献主要包括三点,首先是破解了评论不一致性的矛盾影响的内在机制。本研究通过引入消费者风险和独特性两种感知,探讨了不同的产品属性评论不一致性对消费者购买行为的影响乃至起内在的作用机制。其次,深化了对评论不一致性影响根源的理解。以往关于评论不一致性的研究多只是单从总体评分分布差异来探究,忽略了不一致性的根源。本文通过关注消费者对产品属性偏好的不同,破解了以往研究关于评论不一致性影响的矛盾结论。最后是丰富了对消费者调节定向理论的理解。本研究通过引入消费者风险和独特性两种感知,探讨了不仅是产品属性对评论不一致性和购买行为的关系有调节作用,而且消费者本身的个人特质也会对该调节作用进一步调节。除了理论贡献外,本研究也具有一定的管理实践意义。第一,有助于企业正确地认识负面口碑评价的作用。并不是所有的负面口碑都会带来负面作用,对于水平属性方面的负面口碑,消费者会有更多的容忍度,反而起到促进的作用。第二,有助于企业利用消费者对产品的评论来提升对产品质量的管理。通过识别消费者对于水平属性还是垂直属性评价不一致,企业可以有针对性地提升产品质量。第三,有助于利用用户评论优化产品的差异点。网上对企业产品不同属性的评价使得企业能够认知到自身产品在消费者中的评价,通过横向比较,企业能够判断自身产品在属性空间的地位。
【学位授予单位】：武汉大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55
【图文】：

评论不一致性对消费者的双面影响研究逦逡逑Ｃ）（方差为２．２８），评论一致性低组看到的评分分布图如图（ｂ）和图（ｄ）（方差为逡逑６）；产品垂直属性评论组看到的评分分布图如图（ａ）和图（ｂ），产品水平属性评逡逑组看到的评分分布图如图（ｃ）和图（ｄ）。每组都同样地包含针对“尺寸、外观、像逡逑、音质”四个属性的一致性评论，且评分都控制在３．８。逡逑电池★邋★邋★邋★邋☆邋３．８邋电池★邋★邋★邋★邋☆邋３＿８逡逑

１２６）＝１９．０２１，ｐ＜０．００１邋），并且评论不一致性与产品属性评论之间有显著的交互逡逑作用（Ｆ（ｌ，１２６）＝４３．１０７，ｐ＜０．００１），产品属性评论会调节评论不一致性对购买意向逡逑的影响，二者的交互作用如图４．２所示。对产品垂直属性的评论越不一致，消费逡逑者的购买意向越低（Ｍｈｍｊ＝４．４０＞ＭＴｈ＾＝２．４４）；对产品水平属性的评论越不逡逑一致，消费者的购买意向会越（Ｍ邋；ｐ－ｍｓ＝４．０３＜Ｍ＋－ｇ？ｓ＝４．２７）；并且不一致的逡逑垂直属性评论的购买意向明显低于不一致的水平属性评论（ＭＭ）ｇｔｔ＝２．４４＜Ｍ逡逑性＝４．２７）。逡逑２４逡逑

性与消费者风险感知关系的调节作用，结果显示，调节定向、产品属性评论以及逡逑评论不一致性三者对消费者购买意向交互作用显著，Ｆ（ｌ，１３２）＝４．２５４，ｐ＝０．０４１。详逡逑情如图４．３所示，当个体防御定向越显著，越会强化垂直属性评论不一致性对风逡逑险感知的影响；而当个体促进定向越显著，反倒会越弱化垂直属性评论不一致性逡逑对风险感知的影响，即假设Ｈ３ａ和Ｈ３ｂ得到部分验证。逡逑５「．？．於．，垂直属性逦５「？？？＊＿．．垂直属性逦５「逦？垂直属性逡逑水平属性逦一《—水平属性／逦■邋？邋水平属性逡逑４．５逦－逦４．５逦－逦？？？逦４．５逦－逡逑Ｓ逦－Ｓ逦／逦ｓ逡逑＿逦Ｗ邋Ａ逦？？？逦＠逦．逡逑逛４邋．逦遍４邋＿逦／邋＾邋逛邋４邋－逡逑匡逦／逦匡逦运逡逑３邋５邋－逦３５逦７逦３，５＂逡逑３邋逦＇逦＇逦３邋逦１逦１逦３邋逦＇逦１逡逑不一致性低不一致性高逦不一致性低不一致性高逦不一致性低不一致性高逡逑总体逦防御型组逦促进型组逡逑图４．３评论不一致性与产品属性评论对消费者风险感知的影响逡逑接着，我们检验调节定向是否会进一步调节产品属性评论对评论不一致性与逡逑消费者独特性感知关系的调节作用，结果显示，调节定向、产品属性评论以及评逡逑论不一致性三者对消费者购买意向交互作用显著，Ｆ（ｌ，１３２）＝４．０３９，ｐ＝０．０４７。如图逡逑４．４所示

【参考文献】

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本文编号：2787623