河南玫琳凯公司直销案例研究

发布时间：2020-08-24 13:37

【摘要】：随着改革开放步伐的深入,居民生活水平的提高,女性对化妆品的需求逐渐增加,国内外化妆品企业纷纷看好中国市场这片沃土,自上世纪80年代开始,发达国家的化妆品开始涌入中国,在将近40年的时间里,其生产总值得到了大幅提升,中国的化妆品企业也不甘落后,发展如雨后春笋。在中国消费市场上增幅最快、发展最迅猛、冲击力最强的商品中,化妆品为其中一种,为抢占更多市场,国内外企业各显神通,其中有很多企业采用直销模式开展经营。2005年,中国《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台,使直销在中国得到了长足发展。截至2018年3月7日,国家工商总局正式批准获得直销经营许可证的直销企业共计91家。2017年,这些企业创造了超过2179.83亿元的业绩。河南玫琳凯公司在河南20年的时间里,发展势头强劲,如今业务遍布全省18个地市,拥有近3万名直销员,同时积极投身公益事业,打造了良好的直销企业形象。论文通过介绍河南玫琳凯公司的发展概况、直销模式的运作、企业文化建设及直销推广方式,发现河南玫琳凯公司在鲜明的品牌形象塑造、独特的企业文化建设、人性化的管理方式和新颖的营销方式等方面是成功的。同时,在品牌、定价、渠道、销售促进等方面存在问题。主要是缺少自己的主打产品、产品年龄定位不够切合实际、产品品牌单一、产品不够贴合顾客需求、对直销人员管理松散、直销员流失率高、促销手段单一等原因造成的。为此应采取塑造品牌策略,包括新产品研发、打造不同风格系列产品品牌,包装融入时代特色、区域特色、企业特色、年龄定位特色;灵活定价策略,包括产品组合定价、新产品定价和产品价格的调整;整合渠道策略,包括建设新的营销渠道,加强直销员的管理与培训,运用法律手段规范经营渠道;多元化促销战略,包括综合运用电视、网络、自媒体等广告进行品牌宣传,使用口碑营销来进行品牌推广等,以帮助河南玫琳凯公司在河南市场更好更快的发展。
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.32
【图文】：

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河南玫琳凯化妆品公司直销案例研究第一章绪论首先，对玫琳凯公司及河南玫琳凯公司加以介绍；其次，分析玫琳凯公司面临的宏观环境，包括政治法律环境、经济环境、文化环境和科技环境；最后，分析玫琳凯公司面临的行业环境，包括同类直销企业的竞争状况、非直销企业化妆品公司的竞争状况和替代品的竞争状况。第三部分，介绍河南玫琳凯公司直销方式的实践，包括玫琳凯公司直销方式的产生及内部运作，河南玫琳凯直销企业文化建设及推广方式。第四部分，河南玫琳凯公司直销方式案例分析，在前两部分的基础上。分析了河南玫琳凯公司直销方式成功的经验及经营的不足，并就品牌、定价、渠道、促销等方面提出完善策略。论文写作框架如下图：

等级图,等级,经销商,组织发展

而不是个人业绩量，用来奖励领导者将组织发展壮大。玫琳凯公司的直销员被划分为五个等级：独立美容顾问-授权经销商-明星经销商-执行经销商-首席授权经销商代表。每一个等级都是一个销售渠道。（详见图3-1）图 3-1 玫琳凯公司直销员等级

经销商

授权经销商及以上的等级均有资格注册公司，成为企业法人，且拥有挑战粉红色轿车的资格。从图3-2可以看出以为女性从成为美容顾问到成为首席授权经销商要经历的晋升过程。图 3-2 从美容顾问到首席经销商晋升图数据来源：玫琳凯公司内部培训每张订单有效期为三个月，从订单当月起，该直销员（或 VIP 顾客）的在职状态为 A1、A2、A3、P1、P2……，当再次订单时，状态又恢复成 A1。玫琳凯只将保持 A 状态的直销员（或 VIP 顾客）认为是在职状态。例如，一未来经销商的名下至少要有 8 名 VIP 保持在 A 状态，若下月有 2 名变成 P 状态，则该直销员的级别就会从未来经销商降为红外套美容顾问。直销员若想得到晋升，就必须每月都有订单且有分享新 VIP 顾客，不然就会面临降级的危险。2.奖金的计提方式前文提过，玫琳凯的奖金制度类型属阶梯制，包含两部分，一是销售奖金，即批零差价；二是开发奖金。玫琳凯规定，批零差价不得超过30%

【参考文献】