中美影视公益广告互动意义的多模态话语对比分析

发布时间：2020-08-26 05:18

【摘要】：公益广告作为社会精神文明建设的重要工具,发展到一个繁荣的阶段。影视公益广告作为一种包含了视觉、听觉、语言等多种模态的符号,从社会符号学的理论进行广告话语分析是一个恰当的切入点。自进入读图时代以来,研究公益广告中图像的视觉语法以及图像参与者与受众之间互动意义的交流,对提高读图能力和视觉素养具有积极意义。由于中美文化等各方面的差异,对比两国的影视公益广告在图像上互动意义建构的偏向的异同,对于在文化语境下理解两国公益广告意义互动是十分有益的。本研究基于多模态话语分析中视觉语法的理论框架,以中美影视公益广告为研究对象,选取中美具有代表性的60条影视公益广告为研究样本,通过语篇转写为静态图像,采用内容分析法,研究两者在构建互动意义上的异同,并针对以上研究结果给出相应的解释。通过定量分析,本文得出以下结论。中美影视公益广告在互动意义上构建的共性:均以提供类图像为主,且大部分图像倾向于采用个人距离;在垂直视角上更多使用平视镜头,以期建构图像参与者和受众之间的平等关系;在情态上,两国都倾向于使用高情态表达,以提高受众真实性的感知。两者之间的差异:中国公益广告图像更多的采用亲近距离,而美国更倾向于采用较远的个人距离,呈现出建构的社会关系的不同;在水平视角上,中国更多的采用侧视,而美国更多的采用正视;在色彩情态上,美国公益广告的色彩情态值要明显高于中国。本文最后针对以上的发现,认为广告说服理论、视觉说服理论和跨文化维度理论都是以上结果形成的原因。本研究旨在拓展广告话语分析的研究范围,同时在实践中提高广告制作者的图像运用能力。
【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8
【图文】：

个旁观者的视角来看待整个故事，而这所有的接触类的画面是为了提供广告制作逡逑者需要传达的信息。逡逑图２－１中国教育公益广告《分享，让阅读更有意义》采集图像逡逑资料来源：中国公益广告网：ｈｔｔｐ：邋／／ｗｗｗ．邋ｃｎｐａｄ．邋ｎｅｔ／ｃｏｕｎｔｒｙｗｏｒｋ／５５５逡逑如图２－１所呈现的，第一个画面中人物的目光并没有看向受众，但是，他将逡逑目光看向了书本，而且面带满足的笑容，他的目光和面部表情的对象都是书本，逡逑提供给受众的信息是孩子对书籍的痴迷于满足，即使没有目光对视，也能传达给逡逑３２逡逑

距离的镜头，拉近受众与画面参与者之间的距离，从而建立想象中的亲密关系，逡逑好像主人公就是我们身边的朋友、亲人，他们在与我们对话。逡逑图２－３：中国艾滋病主题公益广告《我们，在一起》采集图像逡逑资料来源：爱奇艺视频网站：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｑｉｙｉ．ｃｏｍ／ｖ＿１９ｒｒｈｆｓｏｂｗ．ｈｔｍｌ逡逑如图２－３，前两幅画面中采用亲近距离，人物直视镜头，面部细节清晰可见，逡逑人物主体与受众之间的距离很小，再通过眼神的对视，好像主人公就站在你面前，逡逑跟你说话一样，将受众带入到亲近的对话情境中。此时人物台词为“我们，在一逡逑起”，那句“我们”也把受众自己也包括进去，将受众引入到广告情景中，从而逡逑产生情感的共鸣。亲近镜头更多的是通过建立亲密关系，来传达情感。广告片的逡逑结尾，如第三幅画面，采用了社会远距离，是一个合照的场景，此时想要传达的逡逑是一个整体的概念，这里图像中的主体与受众之间不再是亲密关系，此时广告语逡逑“我们

告画面多采用个人远距离，相对较远的距离主要是提供信息，叙述故事场景的功逡逑能，表达的是一种旁观者的关系。逡逑图２－４：美国环境资源主题的公益广告《Ｗｉｌｄｆｉｒｅ邋Ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ》采集图像逡逑ｒａ？ｐ逡逑资料来源：ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．邋ａｄｃｏｕｎｃｉｌ．邋ｏｒｇ／Ｏｕｒ－Ｃａｍｐａｉｇｎｓ／Ｆａｍｉｌｙ－Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ／Ｗｉｌｄｆｉｒｅ－Ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ逡逑如图２－４中，都采用的是个人远距离，描述了棕熊浇灭炭火的场景，并教育逡逑人们烧烤之后要将炭火熄灭。这个距离下，受众是个旁观者的身份，与广告制作逡逑商站在同样的角度观看整个广告故事。因为采用的距离比较远，所以受众可以从逡逑画面中获得更多的信息，而获得客观的、真实的感觉。逡逑四、小结逡逑本节通过对中美广告样本中社会距离的描述统计，发现中美广告样本都比较逡逑倾向于使用个人距离，社会距离占比较少，在个人距离中，中国广告样本更倾向逡逑于采用更近的个人距离，即亲近距离和个人近距离；美国广告样本则倾向于采用逡逑较远的个人距离。社会距离在互动意义中的作用主要是用于建立图像参与者和观逡逑看者之间的社会关系

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本文编号：2804751