电商实体店体验对消费者线上购买意愿影响研究

发布时间：2020-09-16 06:34

　　亚马逊的Amazon Go无人超市、正在铺设的1000家小米之家、阿里巴巴的盒马鲜生......人口红利消失带来的流量增长瓶颈、以及消费者对真实可触体验的渴望让这些之前从不真正涉足线下的纯电商巨头做出重要改变,纷纷开设规模巨大、花费高昂的新型实体店,企业实行此种战略是期望将能为消费者提供良好体验的新型电商实体店作为提升线上购买意愿、促进线上流量增长的入口。基于此现象,本研究要探索的是新型电商实体店提供的消费体验到底能否如预想一样对线上购买意愿产生影响,如若可以,具体又是以何种机制作用于线上购买意愿的一系列问题。本研究的主要内容包括以下几个方面:第一,通过理论与实践结合的方法给出电商实体店的定义以及明确调研选取的实体店样本范畴,更为重要的是构建出属于电商实体店消费体验的维度框架;第二,在S-O-R模型基础上,通过对消费体验、品牌资产、消费者线上购买意愿的相关研究进行总结梳理,提出初始假设模型框架进一步阐明其中作用机制;第三,通过557份问卷调查数据对初始理论模型进行检验和进一步修正,形成最终的电商实体店消费体验对线上购买意愿的影响模型,并依此提炼出研究结论,给出管理启示与建议。实证研究结果发现:消费体验中的感官体验、服务体验、便利体验均无法直接作用于线上购买意愿,只有互动体验能够对线上购买意愿产生直接影响;感官体验、服务体验、便利体验、互动体验四种消费体验均可以通过品牌资产子维度品牌信任的中介作用影响线上购买意愿;感官体验、便利体验、互动体验也可以通过影响品牌资产另一子维度品牌联想进而影响线上购买意愿,只有服务体验无法依靠品牌联想影响线上购买意愿。从理论方面而言,现有研究多关注线下实体店往线上电商的转移,少量的对电商实体店的探讨又只局限在文献综述的形式,鲜有采用实证方法就电商实体店消费体验问题进行的研究;进一步对于电商实体店消费体验作用线上购买意愿作用机制的研究探索也较为缺乏,无法梳理出完整的系统的结论。实践层面上,电商花费了巨大的精力资金打造线下实体店,本研究通过实证研究得出的结论可以为电商制定实体店消费体验运营策略,以及合理优化资源配置提供理论依据与决策参考,从而提升该企业效率效益。
【学位单位】：重庆邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F724.6;F274
【部分图文】：

路径图,研究技术,路径图,硕士学位论文

研究技术路径图

维度,技巧,流体,消费者

图 2.2 流体验维度是从心理学的角度提出了 5 种消费体验维度：感动体验、关联体验。感官体验是以视觉、听觉、嗅从而形成美学层面的愉悦与兴奋、美丽和满足；其它强烈的情感所构成，其中以接触互动及消费验可通过创造的惊奇感诱发产生，以吸引消费者验可通过创造身体感受行为模式、生活型态和互来展现自我感官及价值；关联体验与文化价值、造消费者想要参与的文化或社群，为消费者建立验、情感体验、思考体验都属于个人体验的范畴体验。市场营销中，体验事件通常不止包含单一也就是所谓的混合体验[10]（如图 2.3 所示）。

维度,购物环境,消费者,物理实体

图 2.3 Schmitt 提出的消费体验维度研究对象既有物理实体店铺的体验维度性质，又具备线上网要最终构建出涵盖电商实体店特征的消费体验维度，需要通此相关的体验维度进行梳理总结，结果如表 2.2 及表 2.3 所，在线下消费体验维度中，包含了诸如政策体验、商品价格产品感知价值等多种与实体店密切相关的体验，但其中最为购物环境体验。它可以被视作商场环境也可以被视作是零售种具体体验的综合体验。购物环境主要的是消费者依靠知觉直接的反馈。服务体验也是不可缺少的一种消费体验，售货实都属于服务体验的考察范围。体验主要是包括消费者与物理实体或人员的接触互动的体验强调考虑企业将数据和技术应用到消费者层面的情况，比如

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