平台企业动态定价的策略研究

发布时间：2020-10-13 17:11

　　平台企业是在经济全球化和信息技术广泛应用的背景下发展起来的一种介于市场与传统企业之间的组织形式。它既像市场一样通过连通供需配置资源,又像传统企业一样追求企业利润的最大化。近30年来,以美国为代表,随后在欧洲和亚洲等地均出现了新经济浪潮。这个过程中,一些典型企业对社会经济的发展,起到了巨大的推动作用。例如电子商务企业(Amazon、Ebay、阿里巴巴等)、银行卡网络(Visa、Master、中国银联等)、操作系统公司(微软、苹果、Palm等)、搜索引擎企业(Google、雅虎、百度等)、传媒企业(报纸、有广告的电视频道、门户网站等)、智能手机企业(苹果、诺基亚、Google等)以及游戏机企业(索尼、任天堂、微软等)等都在现代国民经济中占据十分重要的地位。这些看似毫无关联的企业背后,却蕴含着一些共同的经济规律:这些企业通常作为一个平台把一类(及以上)的代理人吸引到平台上,通过为这些不同代理人之间的交互作用提供服务来获取利润。例如电子商务企业为买家和卖家之间的交易提供服务;银行卡网络为持卡人和商户间的支付行为提供服务;操作系统为用户使用应用软件提供平台;搜索引擎为搜索用户与广告商的交流提供平台;传媒为用户与广告商的交流提供平台;智能手机为手机用户在手机上使用应用软件提供平台;游戏机为用户和游戏制作企业提供平台服务。这些平台企业目前仍然处于快速发展之中,并将在世界经济中占据越来越大的份额。平台企业的快速发展,引起了政府机构、管理者和经济学家的广泛关注。在现实中,许多平台企业的独特商业决策和竞争方式激起了学界的极大兴趣,学者们也围绕着平台经济以及相关问题进行了大量的研究,例如平台定价、平台管理和规制以及相关的机制设计等等。但是,却鲜有文献对平台的动态定价策略问题进行研究。由于当今大多平台都是基于信息技术的发展而出现的,因此信息技术在平台定价中有着广泛的应用,使得平台能够更精确地对不同消费者进行分类,因此产生了许多新的定价方式,其中最值得一提的就是“动态差别定价”。动态差别定价就是当市场中存在着重复购买时,企业能够根据消费者过去的购买记录给不同的消费者提供不同的价格,比较典型的就是对新老客户制定不同价格。例如中国移动会对新入网的用户给予赠送话费或者移动电话等优惠,而中国联通对新用户也有类似的优惠;同时京东商城等电子商务平台也会对新注册用户赠送优惠券,以吸引更多用户使用其服务;还有比较有代表性的案例就是中国移动出行市场新用户争夺战,为了使用户使用各自的打车软件出行,滴滴打车和快车均投入大量资金对用户进行补贴,以更快获取并锁定新用户;另外很多P2P理财平台也对新用户提供各种补贴和优惠券,但是对老用户却没有类似的优惠。随着信息技术的进一步发展和普及,动态差别定价可能会被应用于更多的行业。然而,现有关于平台定价的研究主要集中在平台企业静态定价行为,较少有文献从动态视角对平台定价进行分析。另外,虽然学者们对动态差别定价也有研究,但相关研究却均没有考虑到市场中存在网络外部性的情形,而平台的一个重要特征是具有网络外部性。如果考虑了这个因素,可能得到一些新的结论。因此,对平台企业的动态定价问题进行研究具有一定的理论意义和现实意义。基于以上现状,本文以博弈论为主要分析方法,建立了一个双寡头平台企业定价博弈模型,分析了网络外部性、消费者转换成本以及定价策略对市场均衡的影响。本文首先阐述选题的相关背景和现实、理论意义,然后概述研究内容、方法和创新之处,最后是相关概念界定,主要介绍关于本文研究的一些基本概念,例如平台、网络外部性、转换成本以及差别定价等等。然后回顾了网络平台定价和差别定价的相关理论,对文献进行了梳理,作为本题研究的起点和基础。在此基础上,本文设计了一个两期动态定价博弈模型,用于讨论在两种市场状况与两种消费者参与下平台企业的最优定价策略。首先是对成熟市场上平台企业的定价策略进行分析,分析了不同策略组合下各企业的最优定价和利润,进而对不同市场均衡进行了比较,求解了纳什均衡。然后假设市场上都为天真消费者,进而对新兴市场上双寡头平台企业的定价策略进行了分析。通过比较分析不同策略组合下各企业的最优定价和总利润,求解子博弈精炼纳什均衡。最后假设市场上都为老练消费者,进而对新兴市场上双寡头平台企业的定价策略进行了分析。通过比较分析不同策略组合下各企业的最优定价和总利润,求解子博弈精炼纳什均衡。本文在模型推导结束后,还进行了两个案例研究。该部分对移动支付领域和移动通讯领域进行了案例分析,进而对本文的研究结果进行检验和支撑。本文的最后,总结了本文的主要结论和管理启示,然后指出本文的研究不足和进一步研究的方向。通过以上研究,本文得到了以下结论:第一、在成熟市场上,如果双寡头平台企业都采取动态差别定价,则各企业会给予新客户同等的优惠额度,该额度与各企业初始市场份额无关,但是企业的初始市场份额会影响消费者预期以及各企业的最优定价,初始市场份额较大的企业会获取较多利润。如果双寡头平台企业都采取统一定价策略,则会出现单方面的消费者转换,初始份额较大企业的消费者会转换购买初始份额较小企业的产品,而初始份额较大企业会制定较高价格并获取较高利润。与双寡头平台企业都采取动态差别定价的情形相比,统一定价策略下各企业都会获得较高的利润。第二、双寡头平台企业在成熟市场上进行价格博弈时,存在两个纯策略纳什均衡一个混合策略纳什均衡。在非合作博弈前提下,当各企业的初始市场份额以及网络外部性满足某些条件时,双寡头平台企业都采取动态差别定价策略为一种随机稳定状态,此时双寡头平台企业可能陷入了某种“囚徒困境”。但是,如果该博弈为序贯博弈,则双寡头平台企业都采取统一定价策略为唯一的子博弈精炼纳什均衡。第三、在新兴市场上,如果市场上都为天真消费者,平台的网络外部性的强弱对子博弈精炼纳什均衡有着直接的影响。如果平台网络外部性较弱,则双寡头企业都采取动态差别定价为唯一的子博弈精炼纳什均衡。如果平台网络外部性较强,博弈可能出现多重均衡。如果将双寡头平台企业之间的定价策略博弈演化成协调博弈,双寡头企业都采取统一定价策略为博弈的随机稳定状态。第四、在新兴市场上,如果市场上都为老练消费者,平台的网络外部性影响了企业定价和利润,也影响了消费者的选择,进而影响了企业定价博弈的子博弈精炼纳什均衡。当平台网络外部性较弱时,双寡头企业都采取统一定价为唯一的子博弈精炼纳什均衡。如果平台网络外部性较强,博弈可能出现多重均衡。如果将双寡头平台企业之间的定价策略博弈演化成协调博弈,双寡头企业都采取统一定价策略为博弈的支付占优均衡,而双寡头企业都采取动态差别定价策略为博弈的风险占优均衡,后者为博弈的随机稳定状态。与天真消费假设下的市场均衡相比,双寡头企业都采取动态差别定价策略时的定价和利润都较低。但是,如果双寡头企业都采取统一定价策略,他们会获得较高的利润。与已有的研究相比,本文在充分考虑网络外部性对平台企业竞争的影响下,建立了动态定价博弈模型并进行模型最优解推导。研究结果表明,平台企业的定价决策不但与市场的初始规模有关系,而且会因为网络外部性的强弱,可能存在多个均衡解,丰富了动态差别定价的理论研究。同时,本文考虑了市场成熟度的差异以及消费者理性程度的差异,讨论了在不同的市场条件与消费者组合下,平台企业的最优定价决策,为平台企业的定价实践提供了决策参考。
【学位单位】：中南财经政法大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6
【部分图文】：

技术路线图,方法

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函数图像,图像,企业,市场份额

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