中外广告中的性别形象研究综述：2003-2017

发布时间：2020-10-17 02:19

　　 广告中的性别形象研究发轫于美国,扩展到欧亚乃至全球,逐渐兴盛与发展。从国内视野来看,中国广告中也存在和西方类似的性别刻板印象,并受到西方研究理路的影响。为了梳理学术研究的成果,归纳进展并指出创新方向,有必要进行适时的文献综述研究。现有国内外综述在时间、文献选择、研究方法、研究主题等方面各有侧重。此外,研究问题虽然涉及到中国,但综述者的文献来源和评述视角都排除中国的研究。广告中的性别形象深刻地受到本土文化的影响,为了更好地理解和观瞻本土,西方和本国学术视野都不可或缺。鉴于需要一个全面覆盖性别形象研究问题和文献的综述,笔者采用叙述性综述的方式,加入特定文献的定量对比方式,来描摹21世纪初以来中外广告性别形象研究的发展趋势和异同。中外广告性别形象的对比研究发现,在研究主题和方法上,国外研究以定量分析的内容分析法为主,国内文献多采用定性的资料分析。在研究主题上,国内外都涵盖了性别刻板印象的起因、呈现和效果三个方面,且都以性别形象的呈现成果最为丰富,并拓展了男性形象的专门研究。在成因方面,既有宏观层面的政治、经济、文化因素,也有微观层面的广告从业者、监管者、目标受众等因素。文化因素是国外研究的关注点,研究结果不一,但最新研究表明男性气质的文化维度和国家的性别指数都不足以解释国家间广告性别形象的差异。在性别形象的刻板呈现方面,中外广告都存在典型的女性刻板印象:男性居多的画外音,年轻化的女性、家庭妇女和非专业形象的角色。男女的数量比例和产品类别的指标则不统一。随着时间推移,广告性别刻板印象总体有所减轻,女性形象有所突破。不过,与现实相比仍然滞后。男性形象趋向性感化、女性化,家庭型角色增多,这体现了平等两性关系的改善,但也是基于全球商品化潮流的影响,而将男性刻板化表现的证明。从女性形象的跨文化对比来看,中国和亚洲、欧美国家相比,除了画外音以外,场景、角色的刻板化程度更低,尤其在职业刻画上,中国女性担任职员、处于工作场景的比例较高,与美国接近。但作为高级管理者的角色很少。东方国家的女性较少裸露和性吸引,也较少被刻画为职业角色(除了中国),不过,由于东西方文化的差异,裸露、角色的绝对数量对比不能完全揭示刻板印象的程度。不论种族,女性的刻板化程度总体上比男性更高。白人在东西方广告中都更占有数量的优势,且有特定的刻板呈现,亚洲人的形象较少甚至缺失。在广告效果方面,非刻板印象广告总体上能减少受众的成见,促进积极的社会转变。内隐效应表现明显,这体现为自身性别角色的刻板程度较高的受众,对符合预期的刻板印象广告态度积极,反之亦然。性感和理想化的女性形象,并不总是给受众带来负面影响。
【学位单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.8;C913.68
【文章目录】：
摘要
Abstract
1. 研究背景
    1.1 选题意义
        1.1.1 中外广告中的性别形象研究发展脉络
        1.1.2 现有研究综述的发展
        1.1.3 研究意义和目的
    1.2 研究方法
        1.2.1 时间选取
        1.2.2 文献选取
2. 中外广告与性别形象研究发展概况比较
    2.1 研究时间
    2.2 研究区域和国别
    2.3 广告媒介
    2.4 研究方法
    2.5 研究主题
    2.6 理论基础
        2.6.1 霍夫斯泰德的文化维度理论
        2.6.2 社会性别
        2.6.3 培养理论
        2.6.4 社会比较理论
3. 中外广告与性别形象研究的具体进展
    3.1 中外广告中性别刻板印象的成因和背景
        3.1.1 宏观层面
        3.1.2 微观层面
    3.2 中外广告中性别刻板印象的呈现
        3.2.1 广告中的女性形象呈现
        3.2.2 跨文化比较中的女性形象
        3.2.3 广告中的男性形象
        3.2.4 种族与广告性别形象
    3.3 中外性别刻板印象的广告效果和社会影响
        3.3.1 不同受众对(非)性别刻板印象广告的态度
        3.3.2 性感/裸露女性形象对受众的影响
        3.3.3 其他特定广告的效果
4. 结论与探讨
    4.1 主要结论
    4.2 中外广告性别形象研究局限和未来发展方向
        4.2.1 中外广告性别形象研究局限
        4.2.2 未来发展方向
    4.3 研究不足
参考文献
附录
致谢

【参考文献】

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本文编号：2844126