企业环境话语建构方式对公众态度的影响——基于两种绿色广告诉求的对比分析

发布时间：2020-10-22 17:16

　　 作为开展环境传播、践行环保责任的重要主体,越来越多的企业开始借助绿色广告这一方式与公众进行沟通,力求在唤醒公众环保意识、吸引公众更多地关注环境问题、促使公众积极展开环保行为的同时,提升企业品牌形象和产品销量。在环境话语建构中,绿色广告是企业使用最频繁、效果最显著的沟通方式。绿色广告通常会强调产品"环境友好"的特征,部分企业也开始尝试在广告中呼吁消费者"减少消费/减少消耗"。通过对比分析可以发现,消费者对前一类绿色广告的态度更积极,在广告中使用自然图片会改善广告传播的效果;在归因理论的视角下,当消费者对企业动机有较好评价时,他们更倾向于信任产品的环保效果、企业的环保行为,而这又能进一步增强企业环境传播的效果。
【部分图文】：

有一项针对2015—2017年间中国经济发达城市的调查显示,中国消费者在消费中对产品环保属性的关注度有了显著提升;相关研究也表明,绿色产品正在得到更广泛的关注和认可,产品的感知绿色价值越高,消费者越可能产生积极的广告态度和品牌评价。(32)而广告可靠度还可能通过感知绿色价值和广告态度对品牌态度产生影响,故而,本研究又以此为依据提出假设——感知绿色价值会:H8a. 正向影响广告态度,H8b. 正向影响品牌态度;以及H9. 感知绿色价值、广告态度是广告可靠度影响品牌态度的中介变量。最后,广告态度对品牌态度的影响已经被多次验证,即广告态度会对品牌态度产生正向影响,(33)消费者的广告态度可作为其对品牌态度的预兆和前提,而与此相对应的假设是:H10. 广告态度会正向影响品牌态度。

为确保实验材料的真实可靠,本研究选择在传统绿色诉求和绿色逆营销诉求方面均有实践的新能源汽车作为广告产品,将不带自然元素的普通图片和带有自然风景的图片作为广告背景,并按照广告诉求和图片类型设计了2×2的组间实验。实验材料共有四个广告情景(如图2所示)。由于已有的汽车品牌可能会对广告态度和品牌态度产生影响,本研究虚构了新能源汽车品牌“领逸”(Lenveed)。情景设计包含对企业的简单描述,具体有企业成立时间、主营业务、主要产品,以及一段关于私家车与空气污染关系的文字。其中,传统绿色诉求的核心内容为“选择新能源汽车,使用清洁能源”,绿色逆营销诉求为“选择新能源汽车,每周少开一天车,减少能源消耗”。除诉求的文字材料存在差异,实验材料中其他内容均保持一致。(三)数据收集与样本描述

图片类型也会对绿色广告诉求的效果产生影响,自然图片情景中的被试对广告和企业都持有更积极的态度,他们更倾向于信任广告内容[M自然图片=0.120,SD=0.062;M普通图片=-0.123,SD=0.063;F(1,356)=7.662,p=0.006,η p 2 =0.054],其所感知到产品的环保价值更高[M自然图片=0.101,SD=0.063;M普通图片=-0.103,SD=0.065;F(1,356)=5.083,p=0.025, η p 2 =0.014],品牌态度也会随之改善[M自然图片=0.093,SD=0.065;M普通图片=-0.094,SD=0.066;F(1,356)=4.095,p=0.044, η p 2 =0.011]。(三)路径及中介效果分析
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本文编号：2851879