朋友圈广告特性对广告规避的影响研究

发布时间：2020-11-04 02:54

　　 根据CNNIC发布的报告,截止2018年底我国共有8.29亿的网民,其中手机网民有8.17亿,手机网民占总网民的98.6%。在这种网民移动化的背景下,人们越来越多地将社交媒体视为日常生活的重要组成部分,社交媒体逐步成为了连接消费者和广告主的平台,微信更是其中的代表。目前,微信广告主要由朋友圈广告、公众号广告和小程序广告组成。本文聚焦于朋友圈广告,从朋友圈广告的特性出发,探索微信朋圈广告特性影响广告规避的作用机制。本文在对已有文献进行梳理后,基于以前学者在广告特点方面的研究,同时结合朋友圈广告的实际情况,将朋友圈广告的特点总结为知识性、侵入性和个性化等三点。然后基于相关理论,深入研究朋友圈广告的特点与广告规避之间的关系,同时研究心理逆反在这一关系中的作用。此外,因为个性化容易导致隐私关注问题,进而研究了隐私关注在个性化与心理逆反的关系中的作用。本文用问卷收集数据,共计收集有效问卷287份。之后本文利用SPSS和Smart PLS进行信度与效度分析,用Smart PLS对研究模型的结构方程进行验证。研究结果表明:朋友圈广告的知识性对心理逆反有显著得负向影响;侵入性对心理逆反有显著得正向影响;个性化与心理逆反的关系不显著;个性化与隐私关注存相关的假设没有得到验证;隐私关注对心理逆反有显著的正向影响,心理逆反对广告规避有显著的正向影响。此外,本文以是否有点赞评论为分组变量进行的多群组补充性分析发现,有无点赞评论在侵入性与心理逆反的关系存在差异,在隐私关注与心理逆反的关系中也存在差异。
【学位单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F713.8
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
    1.1 研究背景与问题提出
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 问题提出
    1.2 研究目的与意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 国内外研究现状
        1.3.1 社交媒体广告的内涵
        1.3.2 社交媒体广告研究现状
        1.3.3 心理逆反研究现状
        1.3.4 广告规避研究现状
        1.3.5 国内外文献的评述
    1.4 研究内容与方法
        1.4.1 研究内容
        1.4.2 研究方法
    1.5 研究框架
第2章 理论基础与假设发展
    2.1 理论基础
        2.1.1 心理逆反理论
        2.1.2 心理所有权理论
        2.1.3 理性行为理论
        2.1.4 隐私计算理论
    2.2 研究模型
    2.3 假设发展
        2.3.1 知识性与心理逆反
        2.3.2 侵入性与心理逆反
        2.3.3 个性化、隐私关注和心理逆反
        2.3.4 心理逆反与广告规避
    2.4 本章小结
第3章 研究方法与实证检验
    3.1 问卷设计
    3.2 变量测量
        3.2.1 知识性
        3.2.2 侵入性
        3.2.3 个性化
        3.2.4 心理逆反
        3.2.5 隐私关注
        3.2.6 广告规避
    3.3 数据处理方法
    3.4 描述性统计
    3.5 信度与效度分析
        3.5.1 信度分析
        3.5.2 效度分析
        3.5.3 共同方法偏差检验
    3.6 结构方程
    3.7 补充性分析
        3.7.1 点赞评论的多群组分析
        3.7.2 多群组分析结果
    3.8 本章小结
第4章 结果讨论与未来展望
    4.1 研究结果讨论
    4.2 研究启示
        4.2.1 理论贡献
        4.2.2 实践启示
    4.3 研究不足与未来研究展望
    4.4 本章小结
结论
参考文献
附录
致谢

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本文编号：2869507