全渠道模式下零售商产品销售渠道与退货渠道策略研究

发布时间：2020-11-05 11:40

　　 近年来,随着信息技术的快速发展与深入应用,电子商务迅猛发展,给实体零售带来了巨大冲击。伴随着智能手机及移动终端的快速普及,消费者越来越倾向于网络购物。人们购物习惯的改变使得传统零售的运营境况日益艰难,国内外传统零售巨头不断关闭线下实体门店,如沃尔玛、梅西百货、西尔斯百货、苏宁、华润万家、国美等。与此同时,网络零售也面临巨大挑战,一方面,线上用户数量已达到一定规模,继续再开发新用户需付出高昂的成本;另一方面,在线零售不能满足消费者对产品的真实体验、质量、物流时效性等的要求。从消费者角度看,电商平台与移动电子商务为其提供了多种渠道购买方式,消费者异质性日益显著,更加注重服务体验,人们往往在工作休闲之余,充分利用碎片化时间及各渠道的产品信息,随时随地在多渠道购物。为了更好的随时随地满足消费者的个性化需求,零售企业不断地变革零售模式,将实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道进行有效整合,最终以全渠道模式销售产品。为满足消费者无缝化的购物体验需求,方便其快速便捷的随时随地购买或退回不符合自身需求的产品。近年来,国内外传统零售巨头和电商零售巨头都在积极布局全渠道零售,线上购买线下取货(Buy Onlineand Pickup in Store,BOPS)及线上购买线下退货(Buy Online and Return in Store,BORS)等多种不同的全渠道模式在实体零售和电商平台运营中不断涌现。随着全渠道零售的发展与广泛应用,渠道管理及退货管理的研究领域中涌现出许多亟待解决的研究问题。基于现实背景,本文在不同结构的全渠道环境下,针对线上购买线下取货策略及线上购买线下退货的热点问题展开了研究。主要研究问题包括:(1)供应链环境下零售商线上购买线下取货的渠道策略研究;(2)竞争环境下零售商线上购买线下取货的渠道策略研究;(3)零售商线上购买线下退货的渠道策略研究。本文共6章,主要内容如下:第1章阐释了将全渠道模式下零售商渠道管理及退货管理作为研究主题的原因和研究意义,提炼出本文所涉及的具体研究问题,并给出相应的研究方法。第2章全面回顾和梳理了渠道管理及退货管理的研究现状,并指出了当前渠道管理及退货管理中存在的问题。第3章研究了供应链环境下零售商的BOPS策略及溢出效应对销售渠道选择的影响。本章分别构建了制造商和零售商都不提供BOPS策略、制造商提供BOPS及零售商提供BOPS策略的决策模型,对比分析了三种情形下零售商的均衡渠道策略。结果表明:当溢出效应较小时,制造商提供BOPS策略将会有利于提高零售商的利益而损害制造商的利益;当溢出效应较大时,零售商提供BOPS将会损害零售商的利益而有利于制造商的利益;溢出效应处于中间值时,零售商或制造商提供BOPS都会同时改善制造商和零售商的收益。第4章研究了竞争环境下零售商的BOPS策略,重点关注该策略对传统零售商(双渠道零售商)的服务水平、产品价格及渠道选择的影响。本章构建了两个零售商都不提供BOPS策略、两个零售商都提供BOPS策略及只有一个零售商提供B O P S策略的决策模型,分析了三种情形下零售商的均衡渠道策略。结果表明:零售商需谨慎决策是否要实施BOPS策略;对于高退货率产品而言,当市场中麻烦成本较高的消费者所占比例较小时,双渠道零售商应提供BOPS策略,而传统零售商不应该实施BOPS策略。第5章研究了零售商的线上购买线下退货策略问题,重点关注该策略及交叉销售利润对零售商渠道选择及退货策略的影响。本章构建了双渠道零售商不提供和提供线上购买线下退货策略的决策模型,分析了两种情形下零售商的均衡渠道策略。结果表明:当交叉销售利润较高时,零售商应提供线上购买线下退货策略,此时零售商应收取较低的退货手续费。进一步探讨发现对于退货率不高的产品,零售商应提供线上购买线下退货策略。差异化定价策略并不一定优于同价策略。第6章对全文进行了简要总结,并对本文工作中存在的不足进行了详细的分析,基于文章局限性提出了未来有待完善的研究工作。本文主要贡献及创新点包括:(1)通过考虑线上渠道对线下渠道的溢出效应,指出了供应链环境下零售商提供线上购买线下取货策略的前提条件。(2)首次提出了竞争环境下零售商线上购买线下取货的渠道选择策略。(3)构建了零售商提供线上购买线下退货策略的决策模型,给出了提供该策略的前提条件,并指出差异化定价策略并不一定优于同价策略。
【学位单位】：浙江大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274;F713.36;F717
【部分图文】：

基本典型结构可总结为：（１）线上购买线下取货；（２）线上购买线下??退货（３）线下体验线上购买（４）线上搜索线下购买（５）线上购买线下配送（６）??线下购买线上配送（如图１．１所示）；此外，这些结构的交叉与综合将形成新的??特定结构的全渠道模式。不同的全渠道模式可以满足消费者无缝化的购物体验需??求，极大地为消费者随时随地购买产品或退回不符合自身需求的产品提供了便利。??２??

全文总结与未来工作展望第６章??图１．２论文研究框架??由图１．２可知，本文的研究内容由两大部分组成，其一为线上购买线下取货??策略研究，其二为线上购买线下退货策略研究。从消费者购买产品的交易流程来??看，消费者往往通过多个渠道完成产品的搜索、体验、下单、取货、退货等流程：??线上购买的产品可以线下取货或接受线上发货；若对产品不满意，则会选择原渠??道退货或选择线下退货。基于此，本文从产品交易流程角度出发，主要关注零售??商在不同市场环境下的线上购买线下取货策略及线上购买线下退货的跨渠道退??货策略。具体来说，第三章和第四章针对两种不同市场环境下ＢＯＰＳ渠道问题展??开了研究。第四章和第五章都考虑同渠道退货问题。第五章重点关注了跨渠道遐??货问题。??具体而言，本文的第３章研究了供应链环境下零售商的ＢＯＰＳ渠道策略以及??溢出效应对销售渠道选择的影响。为了有效地区分线上渠道和ＢＯＰＳ渠道，本章??６??

ＢＯＰＳ策略和零售商提供ＢＯＰＳ策略的理论模３节对比分析了三种情形最优利润，分析并给意制造商通过其线上渠道提供ＢＯＰＳ策略的条章的主要内容及对相关研究的主要贡献。??同时通过线下实体店和网络零售商销售产品。在线下实体店和线上网店（ＪＤ．ＣＯＭ，Ｅｂａｙ）在其网站上直接将产品销售给消费者，零售商售商提供线上购买线下取货策略（ＢＯＰＳ），线下实体门店取货。本章分别讨论制造商和零供ＢＯＰＳ策略和零售商提供ＢＯＰＳ策略三种）。??
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本文编号：2871587