基于双边市场的电子商务平台反垄断与规制分析

发布时间：2017-04-08 03:08

  本文关键词：基于双边市场的电子商务平台反垄断与规制分析，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：当前信息化时代背景下,大型购物商场、电子商务平台(淘宝、天猫、京东、唯品会等)等已经广泛进入大众视野,被消费者和厂商接受和运用。这些经济形式存在一定的共性,即存在一个平台媒介,将消费者和厂商联系起来进行交易,该平台即为双边市场平台,该类型的市场即为双边市场。对比单边市场,双边市场存在自身特性,比如双边市场平台网络外部性、平台价格结构非对称性等。近几年,双边市场发展较快,并且其所具有的运行机制与单边市场不同,相应的双边市场理论与制度建设相对滞后,所以其在发展过程中出现了许多问题,比如3Q大战、百度竞价排名等等,因此,政府应该如何对该类市场进行规制以形成良好的市场竞争秩序也是理论界需要研究的重要课题之一。因此,本文围绕双边市场电子商务平台反垄断和规制为主题,从相关市场界定规制、定价规制、进入壁垒规制、信用规制、搭售规制进行分析。主要采取理论模型研究和案例研究两种方法,并相互支撑。本文的主要研究内容如下:首先,相关市场界定。任何经济行为都发生在一定市场范围内,在双边市场电子商务平台反垄断规制分析中,双边市场界定具有先导作用,因此,需要双边平台所属市场进行有效界定。在双边市场相关市场界定问题上,应借鉴单边市场思路,根据市场类型,选择将双边市场的双边还是单边界定相关市场;对免费产品进行合理界定;根据市场类型选择合适的SSNIP测试方法。在“3Q”大战案例中,腾讯确实存在凭借自身的市场支配地位的行为,捆绑自己研发的杀毒软件,迫使QQ使用者做出选择,损害了360利益和消费者的选择权。第二,对电子商务平台的定价规制进行分析,基于Armstrong和Hotelling的模型,加入了网络规模这一因素,建立了垄断市场和竞争市场定价模型。双边市场电子商务平台竞争市场比垄断市场的勒纳指数要高,两种市场都实行非对称价格结构,对价格弹性较高的买方收取较低价格甚至免费,对价格弹性较低的卖方收取较高的价格。这种价格结构和价格补贴行为在双边市场属于正当行为,不应该进行规制。第三,对电子商务平台进入规制进行分析。针对单边市场进入壁垒的概念和影响单边市场进入壁垒的因素,双边市场电子商务平台在产品差异化、必要资本需求量和规模经济方面呈现新的特点,本文认为应该将单边市场计入壁垒规制的思路与双边市场特征相结合,审慎实行进入壁垒规制。最后,对双边市场电子商务平台行为规制进行分析,主要分析了搭售行为、信用行为和平台滥用市场优势地位行为。首先,搭售行为,许多搭售行为可以提高消费者效用和社会福利水平,但有些搭售也在一定程度损害了消费者的利益和选择权。所以在规制时,应该结合平台企业的市场势力,明确违法搭售行为的判定标准,对某些平台的违法搭售行为进行反垄断调查。其次,信用规制。电子商务平台由于信息不对称问题产生的逆向选择和道德风险的问题,要加强信用价值的构建,加强信息披露,完善电子商务相关立法,消费者自身加强甄别能力。最后,滥用市场优势地位行为。当前滥用市场优势地位尚未在反垄断法中进行名且规定,但是,本文认为电商平台的行为扰乱了市场经济秩序,阻碍了良性竞争,则需要规制。将该行为的具体细节在法律中进行规定;完善市场主体监督制度;发挥行业协会的作用。
【关键词】：双边市场 网络外部性 反垄断
【学位授予单位】：山东财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-11
• 第1章 绪论11-23
• 1.1 研究背景和意义11-12
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究意义11-12
• 1.2 文献综述12-20
• 1.2.1 关于双边市场12-14
• 1.2.2 关于电子商务平台14-15
• 1.2.3 关于双边市场中电子商务平台的规制15-20
• 1.3 研究方法与技术路线20-21
• 1.3.1 研究方法和目标20-21
• 1.3.2 技术路线21
• 1.4 研究内容21-22
• 1.5 创新点22-23
• 第2章 相关市场界定与电子商务平台反垄断分析23-30
• 2.1 相关市场定义及界定方法23-24
• 2.1.1 相关市场定义23
• 2.1.2 单边市场界定方法23-24
• 2.2 相关市场界定原因24-25
• 2.3 电子商务平台界定相关市场存在问题25-26
• 2.4 有效界定相关市场方法改进26-27
• 2.5 基于“3Q”大战的反垄断分析27-29
• 小结29-30
• 第3章 电子商务平台定价与规制30-41
• 3.1 影响双边市场平台定价的因素31-32
• 3.2 电子商务平台定价模型32-38
• 3.2.1 电子商务垄断平台定价模型33-35
• 3.2.2 电子商务平台竞争定价模型35-38
• 3.3 双边市场电子商务平台定价规制分析38-40
• 小结40-41
• 第4章 双边市场电子商务平台进入规制41-47
• 4.1 进入壁垒的概念41-42
• 4.2 决定单边市场进入壁垒的因素42-43
• 4.3 电子商务平台进入壁垒的特征43-45
• 4.4 对双边市场电子商务平台进入壁垒的规制45-46
• 小结46-47
• 第5章 双边市场电子商务平台行为规制与反垄断47-55
• 5.1 搭售47-50
• 5.1.1 搭售的概念47
• 5.1.2 搭售行为对社会福利的正效应47-48
• 5.1.3 搭售行为对社会福利的负效应48-50
• 5.1.4 对双边市场搭售行为规制的思考50
• 5.2 失信行为50-52
• 5.2.1 电子商务平台中的“柠檬市场”51
• 5.2.2 失信行为的解决对策51-52
• 5.3 滥用市场优势地位52-54
• 5.3.1 滥用市场优势地位概念52
• 5.3.2 滥用市场优势地位行为的判定52-53
• 5.3.3 滥用市场优势地位行为的反垄断政策建议53-54
• 小结54-55
• 第6章 主要结论与展望55-57
• 参考文献57-61
• 致谢61

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