新产品脱销对消费者加价支付意愿的影响——基于心理所有权与相对剥夺感双中介模型

发布时间：2020-12-31 11:27

　　新产品脱销时有发生,不仅会给厂商带来直接损失或错失销售机会,而且会降低消费者满意和增强消费者转换。面对新产品脱销,许多厂商为了增加收益,通过要求消费者加价支付获得新产品,引起了广泛的争议,但该现象并未得到有效的学术研究。观察和研究发现,面对脱销新产品,消费者既会产生心理所有权,从而增强消费者的加价支付意愿;也会产生相对剥夺感,从而会降低消费者的加价支付意愿。经过2个实验,本文研究发现:(1)新产品脱销会影响消费者的加价支付意愿,而且供应性新产品脱销较之于需求性新产品脱销更能增强消费者的加价支付意愿;(2)心理所有权与相对剥夺感会共同中介新产品脱销对消费者加价支付意愿的影响;(3)自我建构会对心理所有权与相对剥夺感的共同中介效应产生调节作用,并会对前者产生匹配效应,而对后者则不会产生。该研究结论对深化与拓展产品脱销理论、心理所有权理论和相对剥夺感理论等有重要的理论意义,而且对指导厂商正确操作新产品营销、帮助消费者理性看待或消费脱销新产品和行业监管机构规范治理脱销营销有重要的管理启示。 

【文章来源】：管理评论. 2020年02期 北大核心CSSCI

【文章页数】：13 页

【部分图文】：

整个概念框架模型

其次，进行调节作用检验。多因素方差分析(MANOVA)统计结果显示，对于心理所有权而言，新产品脱销信息与自我建构的交互效应显著(F(1,208)=1738.886,p<0.05)，结果如图2所示，同时新产品脱销信息(F(1,208)=294.258,p<0.05)与自我建构(F(1,208)=30.622,p<0.05)各自的主效应也都显著，因此假设H6的调节作用得到有效支持;对于相对剥夺感而言，新产品脱销信息与自我建构的交互效应也显著(F(1,208)=32.741,p<0.05)，结果如图3所示，同时新产品脱销信息(F(1,208)=508.046,p<0.05)与自我建构(F(1,208)=604.379,p<0.05)各自的主效应也都显著，因此假设H7的调节作用同样得到有效支持。图3 自我建构对新产品脱销影响相对剥夺感的调节作用

图2 自我建构对新产品脱销影响心理所有权的调节作用再次，中介效应检验。将各变量标准化处理后按照Zhao等[56]提出的有调节的中介效应分析方法、程序和标准进行检验，选择模型7。统计结果显示(表2)，无论是独立型自我建构者还是依存型自我建构者，相对剥夺感的中介作用都显著，中介效应大小分别为0.414(LLCI=0.362,ULCI=0.462，不包含0)和0.246(LLCI=0.201,ULCI=0.286，不包含0);而对于心理所有权而言，在独立型自我建构者有正向的中介作用(β=0.751,LLCI=0.709,ULCI=0.794，不包含0)，而在依存型自我建构者有负向的中介作用(β=-0.313,LLCI=-0.356,ULCI=-0.273)。可见，自我建构会调节心理所有权与相对剥夺感的共同中介效应。同时，在控制了中介变量后，新产品脱销影响消费者加价支付意愿的直接效应也不再显著(LLCI=-0.028,ULCI=0.023，包含0)，因此心理所有权与相对剥夺感共同起到了完全中介作用。

【参考文献】：
期刊论文
[1]脱销积极效应述评:双重加工理论视角[J]. 张成虎,刘建新,李东进.  中国流通经济. 2019(04)
[2]脱销情境下消费者会购买相似品吗——自我建构视角的分析[J]. 李东进,张成虎,马明龙.  南开管理评论. 2016(03)
[3]相对剥夺感:想得、应得、怨愤于未得[J]. 孙灯勇,郭永玉.  心理科学. 2016(03)
[4]相对剥夺感:概念、测量、影响因素及作用[J]. 熊猛,叶一舵.  心理科学进展. 2016(03)
[5]脱销信息对相似品购买延迟的影响——基于后悔理论的研究[J]. 李研,李东进,朴世桓.  营销科学学报. 2013(04)



本文编号：2949522