商店拥挤对商品销售的双刃剑效应——基于产品流行性与产品独特性的中介效应

发布时间：2021-01-14 20:43

　　商店拥挤是购物场所比较常见的一种现象,已有研究往往致力于探讨商店拥挤对商店产品的消极影响或者聚焦商店拥挤对商店产品的积极影响,对于商店拥挤对商店产品购买意愿的影响到底是消极的还是积极的,尚未形成比较一致的结论。基于以往研究,有理由推测,商店拥挤情境下,消费者对商店产品的不同推断可能取决于消费者的自我建构水平。可通过两个实验来探究商店拥挤与自我建构对商店产品购买意愿的交互影响,并构建双中介机制。结果发现,商店拥挤与自我建构的交互作用对商店产品购买意愿产生影响,而产品独特性和产品流行性中介了商店拥挤与自我建构对商店产品购买意愿的影响。对独立型自我建构的消费者而言,商店拥挤（vs非拥挤）会使消费者推断产品缺乏独特性,从而负向影响对商店产品的购买意愿;对互依型自我建构的消费者而言,商店拥挤（vs非拥挤）会使消费者推断产品具备流行性,从而正向影响商店产品购买意愿。在营销沟通实践中,零售商店应针对消费者不同的自我建构水平来控制零售店顾客的数量,以增加消费者对商店产品的流行性推断和独特性推断,最终增强消费者对商店产品的购买意愿。 

【文章来源】：中国流通经济. 2020,34(08)北大核心CSSCI

【文章页数】：9 页

【部分图文】：

研究模型

实验一验证了H1，即商店拥挤与自我建构的交互作用对消费者商店产品购买意愿产生影响，但实验一仍然存在一些问题，即个体对自我的认识是动态的，它不仅受个体自身所处文化背景的影响，而且受情境的影响。在实验二中，将通过情境启动来操纵个体的自我建构类型。实验一将商店拥挤分为拥挤组、非拥挤组两组，其实验结果有可能源于人数与自我建构的交互作用，而非商店拥挤与自我建构的交互作用。为消除这样的疑问，实验二在拥挤组和非拥挤组的基础上增加了数量控制组来探究交互作用。此外，商店拥挤和自我建构对商店产品购买意愿的中介机制也值得探讨。（二）实验二

最后，使用哈耶斯（Hayes A F)[36]的拔靴法（Bootstrap）进行有调节的中介效应检验（抽样次数为5 000，模型8），检验产品独特性和产品流行性的中介作用。其中，商店拥挤、自我建构为自变量，产品独特性、产品流行性为中介变量，商店产品购买意愿为因变量。由表1可知，产品独特性（95%置信区间：[0.03,0.40]）和产品流行性（95%置信区间：[0.06,0.45]）中介作用显著，意味着拥挤通过增加产品流行性和降低产品独特性的推断对商店产品购买意愿产生的影响受到自我建构的调节，H2成立。对独立型自我建构的被试而言，产品独特性推断在商店拥挤对商店产品购买意愿的消极影响中发挥中介作用（95%置信区间：[-0.30,-0.02]），对互依型自我建构的被试而言，产品独特性推断在商店拥挤对商店产品购买意愿的积极影响中中介作用不显著（95%置信区间：[-0.16,0.22]),H2a成立；对互依型自我建构的被试而言，产品流行性推断在商店拥挤对商店产品购买意愿的积极影响中中介作用显著（95%置信区间：[0.04,0.32]），对独立型自我建构的被试而言，产品流行性推断在商店拥挤对商店产品购买意愿的积极影响中中介作用不显著（95%置信区间：[-0.14,0.09]),H2b成立。四、总结

【参考文献】：
期刊论文
[1]营销领域的社会拥挤研究述评与展望[J]. 沈曼琼,王海忠,胡桂梅.  外国经济与管理. 2019(03)
[2]羊群效应和寻求多样化行为对企业竞争的影响研究[J]. 熊礼洋,刘冠,蒋石.  软科学. 2018(08)
[3]要素品牌策略与产品独特性评价:自我建构和产品性质的调节作用[J]. 王海忠,王骏旸,罗捷彬.  南开管理评论. 2012(04)
[4]自我建构研究的现状与展望[J]. 刘艳.  心理科学进展. 2011(03)



本文编号：2977511