网络广告投资决策与多渠道广告效应研究

发布时间：2021-01-22 12:22

　　在信息化市场中,广告投资决策越来越成为企业关心的重要战略问题,尤其是网络广告的兴起为企业争取更多商机的同时带来投资决策上的难题。本文从网络广告投资决策角度出发,对不同市场条件下的网络广告投资决策问题和多渠道网络广告效益评价进行了研究。首先,结合网络广告的新型计费方式,通过线下广告对网络广告的点击行为刺激,转化广告总投入公式从而构建互联网环境下的广告-利润模型。计算模型纳什均衡以分析不同条件下（竞争或合作）电子商务企业的最优广告投资战略,发现两种条件下的最优广告投资均受到商誉影响因子、企业产品边际利润等的影响,并获得了合作条件下的最优广告投资小于竞争条件下的最优广告投资但合作条件下的最优利润却大于竞争条件下的最优利润的结论。其次,基于电子商务企业的日志数据,通过web数据挖掘方法,在数据清洗、数据转换、特征筛选、属性计算等一系列过程之后,综合运用多元回归、逻辑回归等多种建模方式,对多渠道网络广告效应进行评价。网络广告效应从即时效应和溢出效应两个方面出发,在即时效应评价上,首先以购买量作为决策变量对不同类型网络广告（搜索广告、邮件广告、短信广告）的即时效应进行评价,发现短信广告的即时效应最... 

【文章来源】：南京理工大学江苏省 211工程院校

【文章页数】：73 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图１．１电子商务企业广告投放与用户响应??

第四、提取用户站内广告的浏览和点击行为，探索不同网络广告渠道对站内广告的??影响作用。??结合以上研宄内容和研宄思路，本文总体研宄的技术路线如下图１．２所示。本研宄??将具体结合现有的理论与实证研宄成果，重点运用博弈论、用户页面浏览行为与广告响??应行为转化机制等角度，并以真实电子商务企业为实证模型原型，构建互联网环境下，??电子商务企业广告投资决策模型及多渠道广告选择。本文是沿着提出问题一管理决策建??模一管理决策分析一实证问题解析一实证问题解决一得出结论的技术路线展开，具体步??骤如下。??????????霞３?ｉ?喊胃频口谓一？酿鸦思、ｓ各一？贿石开誠ｍ??ｉ?Ｓ??：：三?？??ｊ模Ｉ网络广告计费方式一？竞争广告建模一？合作广告建模?．１???三?王?３??实证！?????????模型！用户访问行为分析一？效应评价指标选一？广告渠道效应评价??构建?Ｉ?????１??ｉｌｉ?ｉ数据样＾数据预＾用户行为＾模性建立＿模性结果！??盡模丨本分析４处理＾属性计算＾与验证＾分析??总结?ｉ?｜研究局限性｜?？！未来研究展望｜?Ｉ??Ｉ?１??图１．２研宄技术路线图??第一部分，提出问题。这一部分主要是阐述本文的研宄背景、研宄意义，明确研究??任务和方法。??第二部分，研究现状分析。对相关文献进行归纳整理，通过文献整理，也就是文献??综述，对本文涉及的几大因素进行了分析和论述，最终在这一基础上提出了所要研宄的??问题。??第三部分

图４．２三种广告点击次数、购买数分布图??３１??

【参考文献】：
期刊论文
[1]竞价排名广告的关键词投放策略及其绩效研究——基于淘宝网的实证分析[J]. 卢向华.  管理科学学报. 2013(06)
[2]基于混合多属性决策的网络广告投放媒体的评价与应用[J]. 林宏伟,邵培基.  管理评论. 2012(12)
[3]纵向差异化下的双寡头信息性广告竞争模型[J]. 彭树宏,汪贤裕.  产业经济研究. 2005(04)



本文编号：2993219