近代中国报刊广告费制的多元模式及内涵演变

发布时间：2021-01-28 19:54

　　近代中国广告费制的演变以报刊为主要阵地,受报业经营理念及整体广告观念的变化影响深刻。在广告市场各主体间的博弈中,先后诞生了广告媒介购买费制、广告媒介代理费制、广告服务代理费制等多种广告费制模式。这些模式的出现不只体现了广告收取费用形式的多样化,还是对广告活动自身的职能界定、业务范畴、运作方式内涵的多元化解读,更反映了当时广告市场三大主体间的地位关系。 

【文章来源】：编辑之友. 2020,(06)北大核心CSSCI

【文章页数】：7 页

【部分图文】：

苏上达所绘某杂志广告经营图[17]

2.广告服务代理费制模式存在的问题:三方获知信息的“不完全”恰如陆梅僧所绘制的广告市场主体关系图(见图2),广告服务代理费制下的三方主体各司其职,相互制衡,是比较成熟的广告费制模式。由于缺乏有效的内外部监管机制,三方间信息的获取时常处于不透明状态,对另外两方的信息不能够完全掌握,造成了服务代理费制模式的运行障碍。由于相关行政法规管理的力度有限,广告主有可能瞒报产品信息,导致虚假广告传播的情况出现。而第三方数据监督机制的缺失,使得报刊通过虚报发行量来拉高广告价格的事情频频发生,广告代理公司则会利用其他两大主体间的信息差,做出虚报媒介费用以及制作成本、推荐不切实际的高价位媒体、拖欠媒介购买费用等投机行为。针对这些问题,也会有应对措施,如加大对广告公司的资格审查,“凡组织广告公司者,必先获得出版同业公会之承认,大抵经该会详查其经办人之人格及财力状况后,即可予以承认”,[26](144)且要求获取代理资格的广告公司“应遵守商业信条与商业道德,更应(1)取费不得少于公定之广告费或有退费行为,(2)须富有做广告之技能与经验,(3)经济能力充实,(4)所作之广告无经济上利益关系”。[19](149)但法规管理体系的不完善、行业组织自律的不成熟、第三方监督机构的缺失,使得三方主体都不主动透明地公开自己的全部信息,这便成为广告交易活动中的障碍,也是广告服务代理费制的弊端所在。

【参考文献】：
期刊论文
[1]从“告白”到“广告”:中日两国近代广告功能及内涵的演变[J]. 谢薇,陈信凌.  新闻界. 2017(09)
[2]商务印书馆与中国近代广告产业探微[J]. 杜艳艳.  中国出版. 2013(04)

博士论文
[1]1927-1937年民营报业经营研究[D]. 张立勤.复旦大学 2012



本文编号：3005592