三只松鼠的品牌网络传播研究

发布时间：2021-02-02 03:51

　　安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年,是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自由B2C品牌销售的企业。三只松鼠在短短五年间狂飙突进式的发展离不开其在网络文化兴盛的时代背景下的传播策略,这些策略包括了树立“萌”形象、全自媒体平台互动、打造卡通形象、植入明星影视剧等。通过这套战略布局,“三只松鼠”在青年群里中已不仅是一个知名品牌,更是一个“网红化”的、有无数粉丝的“萌”偶像。然而,三只松鼠品牌传播策略存在隐患,需要进行进一步优化。本文运用品牌管理、网络传播、粉丝经济等理论,以三只松鼠的品牌网络传播研究为主题,全面阐释了三只松鼠发展背景,分析三只松鼠在品牌网络传播方面存在的三个问题。第一,三只松鼠的销售模式依赖第三方电商。其次,三只松鼠销售额存在寡头化倾向,天猫商城占比过大。第三,休闲食品行业受季节影响大。本研究认为,通过自建平台将有效解决三个隐患为三只松鼠带来的消极影响。自建平台意味着三只松鼠品牌从单纯的电商转向平台战略,从单边战略转向多边。同时,在平台建设的过程中,结和后现代文化,打造粉丝社区,塑造自身符合时代的个性特征。本文构建了一套可行的三只松鼠自建平台的解决方... 

【文章来源】：苏州大学江苏省

【文章页数】：57 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
中文摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景及意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义及应用价值
    1.2 研究方法和研究思路
    1.3 研究内容和创新点
        1.3.1 本文的研究内容
        1.3.2 本文的创新点
第二章 理论基础与文献综述
    2.1 基本概念界定
        2.1.1 品牌与品牌管理
        2.1.2 传播与互联网
    2.2 国外学者关于企业品牌管理的研究评述
    2.3 国内学者关于企业品牌管理的研究评述
        2.3.1 国内学者关于品牌理论的研究文献
        2.3.2 国内学者关于三只松鼠的研究文献
    2.4 关于互联网传播的研究评述
        2.4.1 国内关于“网络营销”及“电商”的研究文献
        2.4.2 国内互联网品牌“粉丝营销”的研究文献
第三章 三只松鼠公司简介及其品牌现状
    3.1 三只松鼠品牌的发展历程
    3.2 三只松鼠品牌目前的网络传播策略
        3.2.1 三只松鼠的“萌”营销
        3.2.2 三只松鼠的自媒体运作
        3.2.3 三只松鼠的影视植入广告
    3.3 三只松鼠品牌SWOT分析
        3.3.1 三只松鼠品牌内部的优势
        3.3.2 三只松鼠品牌外部的劣势
        3.3.3 三只松鼠品牌外部环境中的机会
        3.3.4 三只松鼠品牌外部环境中的威胁
    3.4 三只松鼠品牌网络传播中的隐患
        3.4.1 三只松鼠的电商依赖度分析
        3.4.2 三只松鼠对天猫流量的依赖性分析
        3.4.3 三只松鼠的季节性销售风险分析
第四章 三只松鼠品牌网络传播的优化策略
    4.1 打造多方共赢的平台生态圈
        4.1.1 全网路多平台的分销策略
        4.1.2 建设自有电商平台
        4.1.3 重组产业链,从单边到多边
    4.2 三只松鼠平台用户绑定策略
        4.2.1 从C端获取情绪资本
        4.2.2 通过粉丝社区实现平台品牌传播
        4.2.3 三只松鼠粉丝社区机制设计
    4.3 品牌的关键——文化创意
        4.3.1 后现代文化影响下三只松鼠应该有个性
        4.3.2 三只松鼠平台的文化设计
        4.3.3 优化三只松鼠的影视化策略
第五章 实施三只松鼠品牌网络传播优化策略的保障措施
    5.1 自有平台生态圈的多层级措施
        5.1.1 设定“付费方”和“被补贴方”
        5.1.2 设定平台管制策略
    5.2 粉丝的转换资本
        5.2.1 提高用户的实际转换资本
        5.2.2 提高用户的情绪转换资本
    5.3 持续的创造力
        5.3.1 紧跟网络文化
        5.3.2 三只松鼠影视的定位
第六章 结论与展望
    6.1 本文研究结论
    6.2 本文研究的不足
    6.3 本文进一步研究的展望
参考文献
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]新零售下电商企业线下渠道策略分析——以三只松鼠为例[J]. 薛晨杰,王召义.  西昌学院学报(自然科学版). 2017(04)
[2]三只松鼠:你为什么学不会?[J]. 赵晓萌.  销售与市场(管理版). 2017(03)
[3]食品品牌微博传播内容的实证研究——以互联网食品品牌“三只松鼠”为例[J]. 罗诗语,杨文韬,邓向阳,刘瀚潞,贾婷.  食品与机械. 2016(08)
[4]“三只松鼠”萌营销探究[J]. 汤飚.  新余学院学报. 2016(01)
[5]网络营销下小电商企业的营销战略分析——以电商“三只松鼠”为例[J]. 张伟.  管理观察. 2015(16)
[6]作为社会建构的迷狂消费——以“果粉”为例[J]. 汪舒.  中共南京市委党校学报. 2014(01)
[7]网络时代营销理论的新发展:互动导向[J]. 刘艳彬,袁平.  税务与经济. 2010(04)
[8]品牌理论里程碑探析[J]. 卢泰宏,吴水龙,朱辉煌,何云.  外国经济与管理. 2009(01)
[9]企业品牌理论研究及战略运用[J]. 徐浩然.  南京社会科学. 2008(07)
[10]品牌营销理论研究:回顾与探索[J]. 沈鹏熠,胡正明.  河南商业高等专科学校学报. 2008(01)

硕士论文
[1]互联网新媒体时代品牌传播转型研究[D]. 胡娜.武汉大学 2017
[2]电子商务企业的品牌管理研究[D]. 邓晨晨.吉林大学 2016
[3]三只松鼠电子商务有限公司体验营销案例研究[D]. 胡瑞敏.湖南大学 2015
[4]果粉文化：人文与技术的握手言和[D]. 张敏.四川师范大学 2013



本文编号：3013996