基于O2O服装品牌的个性化服务对顾客忠诚度的影响研究

发布时间：2017-04-16 12:07

  本文关键词：基于O2O服装品牌的个性化服务对顾客忠诚度的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：在“十二五”规划收官之年,科技创新带动服务发展,服务发展又促进科技创新,以互联网科技为主力的新兴产业正在以摧枯拉朽之势改变着其他行业的发展运作模式。服装行业作为一个传统的加工制造行业,除了要满足人们对服装最基本的需求,还要满足人们的审美以及精神的需求,寻求多方位、立体化发展。在互联网,尤其是移动互联网快速发展的今天,各行各业都已经跟互联网有着千丝万缕的联系。服装行业如何搭上这列快车,在互联网思维的指引下,以市场为主导,满足不同顾客的不同需求,是每个服装人应积极思考的问题。O2O模式让线上成为线下消费的前台,消除线上线下信息不对称,从而为消费者提供更为贴合实际需要的产品或服务,便利、购物体验以及个性化服务是O2O发展的题中应有之义。对于前一个“O”来讲,线上引流是重心;而个性化的服务则是第二个“O”的重点。对于线下店铺来讲,最需要的是让顾客从线上了解自己的店铺,引流至线下,通过个性化的服务与顾客建立一种长期的,而不是一次性的关系,最终形成差异化竞争。在“互联网+”以及“工业4.0”概念的推动下,商品信息趋向透明,消费者的个性化需求愈来愈强,因此,服装品牌要凸显出自身的优势可谓是难上加难。传统服装品牌涉足互联网,进行运营模式的转型升级,要基于已有的实体经济实行差异化竞争,对于与生俱来便具有互联网基因的线上品牌,要更好地利用已有的数据库资源,对不同的顾客进行差别化对待,以提高转化率,增加顾客忠诚。本文以个性化服务为切入点,以服装品牌O2O模式的运作机制为基础,通过文献查阅,目前关于个性化服务与顾客忠诚度之间关系的相关研究并不多见。因此,本研究将围绕“个性化服务”提出一系列影响“顾客忠诚度”的因素,通过问卷调研及小组访谈,最终确定了网站性能(website)、安全性(security)、信誉度(credit)、响应性(responsiveness)、移情性(empathy)、体验性(experience)6个维度以及相应的23个测量问项。通过问卷调查,共获得399份有效调查问卷,使用SPSS20.0对样本进行描述性统计分析以及信效度检验。借助AMOS 18软件,运用结构方程模型对所构建的模型及假设进行检验和修正,建立新模型,再次建模检验,假设H1、H2、H3、H4、H5、H6都成立,即网站性能、安全性、信誉度、响应性、移情性和体验性对顾客忠诚有积极的正向影响,且新模型得到了验证支持。最终得出个性化服务指标变量中移情性、响应性、信誉度、安全性、网站性能、体验性对顾客满意有积极的正向影响,且影响程度逐渐增强,根据实证分析结果,提出了O2O服装品牌在个性化服务设计中,首先要满足消费者对O2O购物过程中体验性的要求,基于大数据分析的结果之上,通过SNS社交、跨界、迭代等手段让顾客感知品牌服务差异;其次,增强网站性能以保证良好购物体验的实现;再次,无论何种电子商务模式,安全性总是消费者关心的重点问题之一,提高安全保障有利于增加顾客对品牌的信任。最后将研究的结果与专业实践相结合,针对恒龙云定制平台运行的现状,提出了将线上线下相结合,逐步完善云定制平台,满足消费者的个性化需求的观点;在服务方式上,结合智能云定制平台,顾客可到店体验或由设计师上门服务,品牌运营应采取小批量、多品种、个性化、小流水、深挖掘的模式,提高用户黏性,形成忠实消费,这样才符合互联网发展的特性,利于服装产业链的转型升级和产业结构的优化。本文在服装品牌差异化竞争的时局下,面对线上线下的运作模式,提出如何满足顾客个性化需求的方法,以及如何强化品牌特征,增加顾客忠诚。将个性化服务分为6个指标维度,根据得出各个指标维度与顾客满意度的影响关系,提出的相应的营销建议。
【关键词】：O2O模式 服装品牌 个性化服务 顾客忠诚
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F426.86
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-12
• 1 绪论12-20
• 1.1 研究背景12-16
• 1.1.1 互联网模式下服装行业转变14
• 1.1.2 O2O模式与服装行业的结合14-15
• 1.1.3 服装行业中的个性化服务15-16
• 1.2 研究目的和意义16
• 1.2.1 研究目的16
• 1.2.2 研究意义16
• 1.3 研究创新点和难点16-17
• 1.3.1 研究创新点16-17
• 1.3.2 研究难点17
• 1.4 研究内容与方法17-20
• 1.4.1 研究内容17-19
• 1.4.2 研究方法19-20
• 2 文献综述20-36
• 2.1 O2O模式的文献综述20-23
• 2.1.1 O2O模式的定义及分类20-21
• 2.1.2 O2O模式的特征21-23
• 2.2 网络服务质量的研究综述23-28
• 2.2.1 服务及服务质量23-26
• 2.2.2 网络服务质量及其测量维度26-28
• 2.3 个性化服务的研究综述28-32
• 2.3.1 个性化服务的理论29-30
• 2.3.2 个性化服务的技术30-31
• 2.3.3 个性化服务的应用31-32
• 2.4 网络顾客忠诚度的研究综述32-35
• 2.4.1 顾客忠诚形成机制33-34
• 2.4.2 顾客忠诚影响因素34-35
• 2.5 小结35-36
• 3 O2O服装品牌运行现状调研分析36-56
• 3.1 O2O模式运作机制节点性分析36-43
• 3.1.1 精准推广39-40
• 3.1.2 线下体验40-42
• 3.1.3 客户反馈42-43
• 3.2 优衣库O2O模式运作分析43-47
• 3.2.1 优衣库O2O模式形成原因43-45
• 3.2.2 优衣库O2O模式运行现状45-47
• 3.3 恒龙云定制O2O模式运作分析47-54
• 3.3.1 恒龙云定制O2O模式形成的原因48-51
• 3.3.2 恒龙云定制O2O模式的运作现状51-54
• 3.4 小结54-56
• 4 O2O服装品牌个性化服务指标体系的构建56-71
• 4.1 O2O服装品牌个性化服务指标维度的构建57-60
• 4.1.1 O2O服装品牌个性化服务指标体系构建原则59
• 4.1.2 O2O服装品牌个性化服务与顾客忠诚度关系的概念模型59-60
• 4.2 调查问卷的发放与回收60-65
• 4.2.1 问卷的制定与发放60-65
• 4.2.2 基本信息统计65
• 4.3 数据分析65-70
• 4.3.1 信度效度分析65-66
• 4.3.2 描述性统计66-69
• 4.3.3 探索性因子分析69-70
• 4.4 小结70-71
• 5 O2O服装品牌个性化服务设计对顾客忠诚度的影响71-81
• 5.1 O2O服装品牌个性化服务与顾客忠诚度模型的构建与模型的假设71-72
• 5.1.1 网站性能与顾客满意度的关系假设71
• 5.1.2 安全性与顾客满意度的关系假设71
• 5.1.3 信誉度与顾客满意度的关系假设71
• 5.1.4 响应性与顾客满意度的关系假设71-72
• 5.1.5 体验性与顾客满意度的关系假设72
• 5.1.6 移情性与顾客满意度的关系假设72
• 5.1.7 顾客满意度与顾客忠诚度关系的假设72
• 5.2 模型分析72-74
• 5.3 模型检验74-75
• 5.4 模型修正75-79
• 5.5 小结79-81
• 6 结论与营销启示81-84
• 6.1 本研究的主要成果81-82
• 6.1.1 O2O模式的运营机制及其节点性分析81
• 6.1.2 个性化服务的指标维度81
• 6.1.3 个性化服务对顾客忠诚度影响的模型假设81-82
• 6.2 营销建议82-84
• 6.2.1 把控营销渠道82
• 6.2.2 激发客户分享82
• 6.2.3 线上线下同步82-84
• 参考文献84-89
• 附录89-92
• 攻读学位期间的研究成果92-93
• 致谢93

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