“中间群体”vs.“边缘群体”：群体特征对社交媒体广告态度的影响

发布时间：2021-04-12 07:34

　　随着社交媒体时代的到来,社交媒体广告作为新兴广告形式正重构整个业态,而围绕社交媒体广告的效果研究是学界关注的基础课题。本研究聚焦群体差异,探究年龄、收入、学历和性别等人口统计学变量对社交广告态度的影响。通过4172份全国性样本的问卷调查,本研究勾勒出两个不同态度群体的主要人口统计特征,并借鉴社会学"理想类型"的思路,提炼出两种态度群体类型,即对社交媒体广告持正面态度的"中间群体"和对社交媒体广告持负面态度的"边缘群体"。研究发现,在各个维度上,正面态度群体均是处于中间位置的群体,而负面群体则是处于端值的群体,且是弱势一端。研究结论为社交媒体广告的经营管理提供理论支持,同时也为用户合理使用社交媒体提供建议。 

【文章来源】：新闻大学. 2020,(04)北大核心CSSCI

【文章页数】：14 页

【部分图文】：

不同年龄群体对社交媒体广告的态度

本研究首先从均值的角度对不同收入群体对社交媒体广告态度进行了分析，结果发现家庭月收入在15001～30000元这一区间的用户对社交媒体广告态度最为积极，与之相反，0～3000元家庭月收入的用户态度最为消极，而且两者之间有显著差异（M0-3000=2.84,SD=0.80;M15001-30000=3.37,SD=085,t(1232)=-11.302,p<0.001）。以上部分完整地回答了RQ2a。从均值变化趋势来看，社交广告态度并没有随着收入的增长呈直线上升态势，反而是在15001～30000元家庭月收入段达到顶点之后呈下降趋势。由此，本研究对收入和社交媒体广告态度之间的关系进行更严谨的统计检验。通过对线性模型和二次曲线模型的比较后发现，二次曲线模型的R2高于线性模型，因此收入和社交媒体广告态度之间的关系并非简单的线性关系，而是呈现为开口向下的倒U型关系。这反映出，对社交媒体广告持积极正面态度的群体既不是收入最低的群体，也不是收入最高的群体，而是“中间群体”。结合均值来看，对社交媒体广告态度最为积极的是家庭月收入在15001～30000元这一区间的用户群体。而对社交媒体广告最为负面态度的群体则是低收入的“边缘群体”，从均值来看，对社交媒体广告态度最为负面的群体是家庭月收入最低的0～3000元用户，低收入的三个群体普遍对社交媒体广告态度非常负面。以上部分完整的回答了RQ2b。

本研究首先从均值的角度对不同收入群体对社交媒体广告态度进行了分析，结果发现大学本科及大专学历的用户对社交媒体广告态度最为积极，而且和态度最为消极的初中及以下学历的用户之间有边缘显著差异（M0-3000=2.96,SD=0.92;M15001-30000=3.09,SD=083,t(3276)=-1.833,p=0.067）。以上部分完整地回答了RQ3a。从均值变化趋势来看，社交媒体广告态度并没有随着学历的增长呈直线上升态势，反而是在大学本科及大专学历的用户达到顶点之后呈下降趋势。由此，本研究对学历和社交媒体广告态度之间的关系进行更严谨的统计检验。通过对线性模型和二次曲线模型的比较后发现，二次曲线模型的R2高于线性模型，因此学历和社交媒体广告态度之间的关系并非简单的线性关系，而是呈现为开口向下的倒U型关系。这反映出，对社交媒体广告持积极正面态度的群体既不是学历最低的群体，也不是学历最高的群体，而是“中间群体”。结合均值来看，对社交媒体广告态度最为积极的是大学本科及大专学历的用户群体。而对社交媒体广告持消极负面态度的群体则正好是学历最低的初中及以下这一“边缘群体”。以上部分完整地回答了RQ3b。

【参考文献】：
期刊论文
[1]当代社会学中的阶级分析:理论视角和分析范式[J]. 李路路,陈建伟,秦广强.  社会. 2012(05)
[2]中国中产阶层的传播学特征——基于五大城市社会调查的跨学科分析[J]. 杜骏飞.  新闻与传播研究. 2009(03)
[3]中国中产阶级的规模、认同和社会态度[J]. 李培林,张翼.  社会. 2008(02)
[4]对现阶段中国中间阶层的初步研究[J]. 张宛丽.  江苏社会科学. 2002(04)

硕士论文
[1]微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究[D]. 徐东超.吉林大学 2016



本文编号：3132908