广告间接传播效果分析

发布时间：2017-05-02 23:10

  本文关键词：广告间接传播效果分析，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：从广告的发展阶段来看,大致经历了这几个时期,即推销员时代、印刷广告时代、电视广告时代、媒体组合时代以及网络广告时代。伴随着新媒介的产生广告也不断发展,可以说广告的发展过程也能体现人类社会中传播媒介的发展进程。科技的发展和新媒体的崛起,广告现如今已经是无孔不入、无时不有的,但正是由于这股强大的势头,广告所面临的缺陷也逐渐暴露出来。首先,数量庞大的广告宣传每天都在冲击着人们的视觉和听觉神经,使一些受众产生了厌恶甚至是逃避的负面心理,他们会认为接收广告信息就是一种浪费时间的表现。其次,广告中充斥着虚假和过于夸大的信息,广告诚信度有所降低,扰乱了广告市场的健康运作,让受众对广告的真实性产生了质疑。再次,缺乏创意和表现手法突兀的广告也是广告良性发展道路上的阻碍。广告是一门艺术,艺术性和审美性不可或缺,脱离了这两点的广告很难引起受众的关注和喜爱。正是在如此艰难的情况面前,广告人不断寻找着一种广告表现手法的新出路,间接广告应运而生。间接广告是与传统的直接广告相相对而言的,广告信息放弃了直白陈述式的展现方式,而是依托于传播载体以一种间接的方式与消费者接触。间接广告作为一种信息传播活动,表现形式多样,如新闻性广告、在各类媒体平台的赞助冠名、企业形象宣传片、影视植入式广告等。在本质上,间接广告与传统广告一样,都是为了对消费者行为产生影响,最终实现促进销售的目的。实践过程中间接广告的大量运用,不仅是广告空间不断扩展的体现,在广告制作层面更是具有较大的制作资金成本弹性与突破传统广告时间限制等优势。最重要的是在与消费者之间的关系上,比传统广告更胜一筹,巧妙地攻破了消费者的心理防线,使消费者自身主动地接近并进行信息的收集,以一种更加自然真实的沟通方式与消费者建立起更为紧密的关系。但是,事物都有两面性,间接广告在发展过程中也存在一定的问题,广告主面临的风险增大,广告本身的地位有所降低,在摸索前进阶段的间接广告操作层面存在的误区都是其自身发展的阻力。影响其传播效果的因素也并不是单一的,与传统广告一样,结合整合营销理论与品牌理论来看,传播者本身的因素直接影响着传播效果,此外,由于间接广告加强了与消费者的联系,信息受传者角度的因素更是不容忽视。新生事物的发展必然要有经历一个过程,尽管间接广告还存在着一些缺陷,但其使用前景还是十分广阔的,随着经济的发展和科技的进步,间接广告的内容和形式也会不断增加,要提升传播效果,就必须在科学的理论指导之下,紧跟科技进步的步伐,把握广告发展规律,提升广告制作和创意水平,让受众对间接广告投入更多的信任和兴趣,优化广告信息的接收环境,最终实现广告主和消费者都能受益的局面。
【关键词】：间接广告 传播效果 影响因素 传播策略
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8;G206
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 第1章 绪论10-13
• 1.1 间接广告传播现象的出现及其现状10-11
• 1.2 研究思路及主要内容11
• 1.3 间接广告传播效果研究意义11-13
• 第2章 间接广告的概念及其主要表现形式13-20
• 2.1 间接广告的概念13
• 2.2 间接广告的实质13-15
• 2.3 间接广告的主要表现形式15-20
• 2.3.1 广告性新闻15-16
• 2.3.2 在各类平台中的冠名赞助16-17
• 2.3.3 企业形象宣传广告17-18
• 2.3.4 商品推荐活动中组织者发布的广告信息18
• 2.3.5 在各类电影、电视等艺术表现中的植入式广告18-20
• 第3章 间接广告传播的优势和缺陷20-28
• 3.1 间接广告的优势20-24
• 3.1.1 间接广告的出现是对广告空间的延伸20-21
• 3.1.2 间接广告在广告制作层面的优势尤为突出21-22
• 3.1.3 与传统广告相比，与受众的关系更为紧密22
• 3.1.4 间接广告的渗透性优于传统的直接广告22-23
• 3.1.5 整合多种营销方式，，优化了信息接收环境23-24
• 3.2 间接广告的缺陷24-28
• 3.2.1 间接广告的广告主面临的风险增大24-25
• 3.2.2 广告地位降低，受传播媒介条件制约变大25
• 3.2.3 间接广告操作层面存在明显误区25-27
• 3.2.4 容易引起具有连带效应的负面情绪27-28
• 第4章 间接广告传播效果分析28-40
• 4.1 间接广告传播效果的理论解析28-30
• 4.1.1 参照群体理论28-29
• 4.1.2 整合营销传播理论29
• 4.1.3 品牌理论29-30
• 4.2 影响间接广告传播效果的因素30-36
• 4.2.1 从传播者的角度来看31-33
• 4.2.2 从受传者的角度出发33-36
• 4.3 提升间接广告传播效果的策略36-40
• 4.3.1 完善相关法律法规迫在眉睫36-37
• 4.3.2 优秀的广告创意是广告创作的源泉37-38
• 4.3.3 遵循节目与受众相符原则38
• 4.3.4 加强消费者的参与38-39
• 4.3.5 与直接广告一同组合出击39-40
• 结论40-41
• 参考文献41-42
• 作者简介42-43
• 致谢43

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本文编号：341873