健康广告的说服力:“有效”还是“会用”更重要?

发布时间：2021-10-05 03:21

　　消费者是否会接受某个与健康有关的产品如某种健身仪器,往往取决于其对此产品是否会有效（反应效能）和是否易于使用即自己是否能够顺利完成使用过程（自我效能）这两个方面的感知。本文根据心理学的解释水平理论,认为消费者这两方面的感知又与个体高、低解释水平的信息加工方式存在一定的匹配关系。抽象的、去背景化的、与本质和目标相关的高解释水平使个体更关注产品的反应效能,具体的、背景化的、关注表面的低解释水平使个体更关注产品的自我效能。本文通过实验证实低解释水平与强调自我效能的内容呈现方式的匹配以及高解释水平与强调反应效能的内容呈现方式的匹配能够通过感知正确的中介作用提高广告的说服效果。随着生活水平的提高,健康已经成为个人生活的首要关注。本文的研究对于健康品企业的广告策划和内容宣传有较好的实践启示意义。 

【文章来源】：外国经济与管理. 2020,42(02)北大核心CSSCI

【文章页数】：13 页

【文章目录】：
一、引言
二、文献回顾与研究假设
    (一) 解释水平与效能感
    (二) 解释水平与效能感的匹配对健康相关广告说服力的影响
    (三) 解释水平与效能感匹配的理论机制
    (四) 实验设计与结构框架
三、研究设计与结果分析
    (一) 解释水平和效能感匹配对健康相关广告说服力影响的眼动实验
        1. 实验目的与设计
        2. 实验过程
        3. 实验结果与讨论
    (二) 匹配效应对健康相关广告说服力的影响
        1. 实验目的与设计
        2. 实验过程
        3. 实验结果与讨论
    (三) 可能的理论机制解读 (中介作用检验)
        1. 实验目的与设计
        2. 实验过程
        3. 实验结果与讨论
四、结论与讨论
    (一) 研究结论
    (二) 理论贡献
    (三) 营销启示
    (四) 未来展望


【参考文献】：
期刊论文
[1]广告信息框架与消费者孤独感交互影响广告说服力的研究[J]. 文思思,李东进,郑晓莹.  管理学报. 2017(12)
[2]广告诉求形式对产品反馈的影响作用:基于眼动的证据[J]. 李宝珠,魏少木.  心理学报. 2018(01)
[3]“直白”还是“含蓄”?基于卷入度和图文修辞方式的广告效果研究[J]. 吴水龙,洪瑞阳,蒋廉雄,张新乐.  管理评论. 2017(09)



本文编号：3418898