B2C电子商务环境下网站特性对购买意愿的影响研究：产品类别的调节作用

发布时间：2017-05-06 07:37

  本文关键词：B2C电子商务环境下网站特性对购买意愿的影响研究：产品类别的调节作用，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：当前,互联网对人们生活的影响越来越大,随之而来的高效率、低成本的网络营销也一直为企业所关注。与此同时,各大B2C网站之间的竞争日益加剧,都纷纷盲目的通过调低产品或服务价格、礼品赠送、提高点击率、累计客户资料等来创造网络营销价值。这些方面固然重要,然而影响消费者购买意愿的因素有很多,这些网络营销者们往往忽略了消费者信任对购买意愿的重要性。本研究建立在网络购物信任的基础上,探究影响消费者信任问题的网站层面因素,并加入产品类别因素进行研究。通过理论分析以及实证检验,本文可以为B2C电子商务企业提供建议参考,使其更加重视消费者信任在购买意愿中的重要性,更合理地加强网站建设以提高消费者信任的程度,从而在电子商务市场竞争中占得先机,采取更完善的网络营销策略来吸引消费者。在回顾以往文献和借鉴前人研究成果的基础上,本文将网站特性划分为知识性、视觉性、互动性和安全性四个维度,消费者信任作为中间变量,引入产品类别作为调节变量,购买意愿作为因变量来构建概念模型。本研究采用调查问卷的实证研究方法来收集数据,并通过SPSS19.0和AMOS17.0对调查数据进行相应分析,得出如下结论：(1)网站特性四个维度均对消费者信任存在显著的正向影响。(2)消费者信任对购买意愿存在显著的正向影响。(3)产品类别在网站特性对消费者信任的影响中存在着部分调节效应。最后,本文在实证研究的基础上,对企业和商家提出若干营销管理建议,希望企业和商家能够针对不同的产品类别,更加合理的建设网站,并采取相应的营销策略,提高消费者的信任并增强消费者的购买意愿。
【关键词】：网站特性 产品类别 消费者信任 购买意愿
【学位授予单位】：浙江工商大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F713.55
【目录】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-8
• 第一章 绪论8-13
• 第一节 研究背景与意义8-10
• 一、研究背景8-9
• 二、研究意义9-10
• 第二节 研究内容和框架10-11
• 第三节 研究方法11-12
• 第四节 研究可能的创新点12-13
• 第二章 文献综述13-24
• 第一节 购物网站特性的相关研究13-16
• 一、购物网站的定义13
• 二、电子商务网站的类型13-14
• 三、网站特性的构成要素14-16
• 第二节 消费者信任的相关研究16-18
• 一、消费者信任的定义16-17
• 二、电子商务中影响消费者信任的因素17-18
• 第三节 产品类别的相关研究18-21
• 一、产品的界定18-19
• 二、产品类别的划分19-21
• 第四节 变量之间关系的相关研究21-22
• 一、网站特性对消费者信任的影响研究21
• 二、产品类别与消费者信任的关系研究21-22
• 三、消费者信任对购买意愿的影响研究22
• 第五节 文献述评22-24
• 第三章 研究设计24-36
• 第一节 研究的理论基础24-25
• 第二节 研究假设25-27
• 一、网站特性与消费者信任的关系假设25-26
• 二、消费者信任与购买意愿的关系假设26
• 三、产品类别的调节效应假设26-27
• 第三节 研究模型的构建27-28
• 第四节 研究变量的定义与测量28-31
• 一、网站特性的定义及测量28-29
• 二、产品类别的定义及测量29-30
• 三、消费者信任的定义及测量30
• 四、购买意愿的定义及测量30-31
• 第五节 调研方案设计31-36
• 一、问卷设计31
• 二、调查对象与范围31
• 三、问卷前测与修改31-36
• 第四章 实证分析36-52
• 第一节 样本描述性统计分析36-38
• 一、调查对象的的描述统计36-38
• 第二节 信度和效度检验38-41
• 一、网站特性的信度和效度分析38-39
• 二、消费者信任的信度和效度分析39-40
• 三、购买意愿的信度和效度分析40-41
• 第三节 结构方程模型分析41-46
• 一、结构方程模型的建立41-42
• 二、结构方程模型的识别42-43
• 三、结构方程模型的初步估计与检验43-44
• 四、结构方程模型的修正44-45
• 五、结构方程模型的路径系数分析45-46
• 第四节 调节效应分析46-50
• 一、产品类别对网站特性与消费者信任的调节效应检验46-50
• 第五节 假设检验结果汇总50-52
• 第五章 研究结论与建议52-59
• 第一节 研究结论52-54
• 一、网站特性对消费者信任的影响52-53
• 二、消费者信任对购买意愿的影响53
• 三、产品类别的调节效应53-54
• 第二节 营销管理建议54-57
• 一、关于网站特性对消费者信任的影响55-56
• 二、重视产品类别对网站特性与消费者信任之间的调节作用56-57
• 第三节 研究不足与展望57-59
• 一、研究不足57-58
• 二、研究展望58-59
• 参考文献59-65
• 附录65-69
• 致谢69-70

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 张茉;陈毅文;;产品类别与网上购物决策过程的关系[J];心理科学进展;2006年03期

  本文关键词：B2C电子商务环境下网站特性对购买意愿的影响研究：产品类别的调节作用，由笔耕文化传播整理发布。

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本文编号：347924