在线免费试用模式运作机理和定价决策研究
发布时间：2022-01-06 10:00
随着电子商务的快速发展和市场竞争的加剧,消费者需求日益多元化,网络购物现象日趋普遍。网络购物模式为消费者打破时空限制便捷消费,但由于消费者无法在交易前检查或体验产品,大大降低了消费者的购买意愿。为了更好地满足消费者个性化需求,网络零售商多采用无理由退货服务,来消除消费者购买前的顾虑。然而宽松的退货政策给网络零售商带来巨大的退货库存压力,退货处理成本不断攀升。为此,网络零售商提供在线免费试用服务,允许消费者在购买产品前进行实体体验,从根本上显著降低消费者的感知风险,增加其购买意愿,进而提高实际购买率。因此,对在线免费试用模式的运作机理及其定价决策进行研究,可以为网络零售商开展新的在线商业模式提供科学合理的理论依据,具有重要的理论价值和现实意义。在上述背景下,本文通过梳理免费试用模式相关理论,考虑在线消费者决策行为的影响因素,对在线免费试用模式的运作机理和定价决策进行详细分析。具体内容包括:（1）研究在线免费试用模式的运作机理。考虑在线免费试用对消费者产品价值估计的影响,结合损失厌恶特性,重构了消费者效用函数,并详细分析了在线免费试用模式下网络零售商和消费者的决策过程。在此基础上,构建了在...
【文章来源】：福州大学福建省 211工程院校
【文章页数】：74 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－１技术路线??１．３．?２研究方法??本文综合运用消费者效用理论和博弈论等相关知识，结合多种方法研究在线??
即其为消费者是否购买产品的估值无差异点；则当＞＾心时，??１－０??投机试用行为发生；反之，消费者选择购买。??在阶段ＩＩ中，消费者基于期望效用决定是否参加试用活动。令Ｖ，为投机试用??者是否参与试用活动的临界点，理解为消费者参与试用活动时产品价值估计的无??差异点。对于投机试用者来说，无论其试用是否满意，都将不参加购买产品。则??分析该类消费者的效用获得情况如下：??（１）当消费者选择参加试用活动，且满意度较高，则其在选择不购买产品??时可得效用为＾７（以－／？）；??（２）当消费者选择参加试用活动，但产品与其预期不符，则其选择不购买??产品时将产生退货心理损失：??（３）消费者存在损失厌恶特性，则参照文献１８４１引入损失厌恶函数??Ｗ（ＪＣ）?＝?＜ｆＸ?＂＾０，其中损失厌恶系数７＾１。??［ｑｘ?ｘ?＜０??
令巧为试用不满意、选择不购买的消费者概率；Ｇ为试用满意、??但选择不购买的消费者概率；尽为试用满意且选择购买的消费者概率；其中??根据图３－１消费者参与在线免费试用活动三阶段的决策过程，可对消费者的??决策类型进行细分，具体如图３－２所示。??消费者密度ｆ?参与试用乓??Ｊ?？?．?１?．??不参与试用?试用不满意且不进行购买?２＾??＼￣ＰＴ?Ｌ?Ｖｍａｘ??试用满意试用满意且进行购买??但不购买｜?ＰＢ??Ｐ〇＼?ｉ??ｖｍ！ａ??〇?＋?＼?ｐ?＋?ｈ?Ｖ随?产品价值??图３－２消费者决策类型细分??根据图３－２，各对应区域消费者做出不同类型决策的概率如下：??－－７］?＋１??１－＾＝－＾?＝?＾?ｒｈ?公式（３－５）??ｖ職?Ｐ｛Ｐ?＋?ａｎ）??巧＝ｔ￣＾（ｖｍａｘ—ｖ，）?＝?（ｌ?—ｍ）?１?—?－—?＝｛＼－ｍ）ＰＴ?公式（３－６）??＾ｍａｘ?Ｖ?＾ｍａｘ?Ｊ??（ｖ２－ｖ，）?＝?－＾?公式（３－７）??ｖｍａｘＶ２?ｐ?＋?ａｒ，?＼－ｐ?Ｐ??Ｖ??２３??
【参考文献】：
期刊论文
[1]双寡头时间限制型免费试用策略竞争分析[J]. 王海平,刘树林,林军. 运筹与管理. 2017(12)
[2]考虑异质型策略消费者的零售商库存分配与退款保证策略[J]. 段永瑞,徐建. 中国管理科学. 2017(08)
[3]无理由退货政策下的在线定价及补偿优化策略[J]. 李建斌,李赟. 系统工程理论与实践. 2016(11)
[4]受约束供应链模型的复杂动力学行为[J]. 王晶,王寻. 系统工程理论与实践. 2012(04)
[5]试客营销——为消费者创造价值的新型营销模式[J]. 赵金伴,韦小鸿,喻希. 科协论坛(下半月). 2008(05)
[6]网络试用营销领先电子商务模式?[J]. 李佳. 电子商务. 2008(03)
硕士论文
[1]基于软件限时试用策略的Bass扩散模型修正[D]. 吴杰.南京大学 2017
[2]考虑退货期限的无理由退货策略研究[D]. 陈晋芳.西南交通大学 2017
[3]在线免费试用活动对产品销量影响的研究[D]. 缪承凯.南京大学 2016
[4]免费经济学理论在企业经营中的运用研究[D]. 杨松.西南大学 2014
[5]网络试用营销的法学研究[D]. 谢铮.西南政法大学 2014
[6]基于信任网络的病毒营销模型研究[D]. 韦吉洁.哈尔滨工程大学 2012
[7]网络路径的试用营销对消费者正向口碑传播意愿的影响分析[D]. 齐筱宁.东北财经大学 2011
[8]新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究[D]. 郑夙夙.华东师范大学 2011
本文编号：3572245
【文章来源】：福州大学福建省 211工程院校
【文章页数】：74 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－１技术路线??１．３．?２研究方法??本文综合运用消费者效用理论和博弈论等相关知识，结合多种方法研究在线??
即其为消费者是否购买产品的估值无差异点；则当＞＾心时，??１－０??投机试用行为发生；反之，消费者选择购买。??在阶段ＩＩ中，消费者基于期望效用决定是否参加试用活动。令Ｖ，为投机试用??者是否参与试用活动的临界点，理解为消费者参与试用活动时产品价值估计的无??差异点。对于投机试用者来说，无论其试用是否满意，都将不参加购买产品。则??分析该类消费者的效用获得情况如下：??（１）当消费者选择参加试用活动，且满意度较高，则其在选择不购买产品??时可得效用为＾７（以－／？）；??（２）当消费者选择参加试用活动，但产品与其预期不符，则其选择不购买??产品时将产生退货心理损失：??（３）消费者存在损失厌恶特性，则参照文献１８４１引入损失厌恶函数??Ｗ（ＪＣ）?＝?＜ｆＸ?＂＾０，其中损失厌恶系数７＾１。??［ｑｘ?ｘ?＜０??
令巧为试用不满意、选择不购买的消费者概率；Ｇ为试用满意、??但选择不购买的消费者概率；尽为试用满意且选择购买的消费者概率；其中??根据图３－１消费者参与在线免费试用活动三阶段的决策过程，可对消费者的??决策类型进行细分，具体如图３－２所示。??消费者密度ｆ?参与试用乓??Ｊ?？?．?１?．??不参与试用?试用不满意且不进行购买?２＾??＼￣ＰＴ?Ｌ?Ｖｍａｘ??试用满意试用满意且进行购买??但不购买｜?ＰＢ??Ｐ〇＼?ｉ??ｖｍ！ａ??〇?＋?＼?ｐ?＋?ｈ?Ｖ随?产品价值??图３－２消费者决策类型细分??根据图３－２，各对应区域消费者做出不同类型决策的概率如下：??－－７］?＋１??１－＾＝－＾?＝?＾?ｒｈ?公式（３－５）??ｖ職?Ｐ｛Ｐ?＋?ａｎ）??巧＝ｔ￣＾（ｖｍａｘ—ｖ，）?＝?（ｌ?—ｍ）?１?—?－—?＝｛＼－ｍ）ＰＴ?公式（３－６）??＾ｍａｘ?Ｖ?＾ｍａｘ?Ｊ??（ｖ２－ｖ，）?＝?－＾?公式（３－７）??ｖｍａｘＶ２?ｐ?＋?ａｒ，?＼－ｐ?Ｐ??Ｖ??２３??
【参考文献】：
期刊论文
[1]双寡头时间限制型免费试用策略竞争分析[J]. 王海平,刘树林,林军. 运筹与管理. 2017(12)
[2]考虑异质型策略消费者的零售商库存分配与退款保证策略[J]. 段永瑞,徐建. 中国管理科学. 2017(08)
[3]无理由退货政策下的在线定价及补偿优化策略[J]. 李建斌,李赟. 系统工程理论与实践. 2016(11)
[4]受约束供应链模型的复杂动力学行为[J]. 王晶,王寻. 系统工程理论与实践. 2012(04)
[5]试客营销——为消费者创造价值的新型营销模式[J]. 赵金伴,韦小鸿,喻希. 科协论坛(下半月). 2008(05)
[6]网络试用营销领先电子商务模式?[J]. 李佳. 电子商务. 2008(03)
硕士论文
[1]基于软件限时试用策略的Bass扩散模型修正[D]. 吴杰.南京大学 2017
[2]考虑退货期限的无理由退货策略研究[D]. 陈晋芳.西南交通大学 2017
[3]在线免费试用活动对产品销量影响的研究[D]. 缪承凯.南京大学 2016
[4]免费经济学理论在企业经营中的运用研究[D]. 杨松.西南大学 2014
[5]网络试用营销的法学研究[D]. 谢铮.西南政法大学 2014
[6]基于信任网络的病毒营销模型研究[D]. 韦吉洁.哈尔滨工程大学 2012
[7]网络路径的试用营销对消费者正向口碑传播意愿的影响分析[D]. 齐筱宁.东北财经大学 2011
[8]新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究[D]. 郑夙夙.华东师范大学 2011
本文编号：3572245
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