社交类虚拟社群信任对消费者网购意愿的影响研究

发布时间：2017-08-20 23:01

  本文关键词：社交类虚拟社群信任对消费者网购意愿的影响研究

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【摘要】：虚拟社群是一群具有共同兴趣或目标的人通过网络上虚拟的空间彼此交流与共享信息而形成的社会群体关系。随着互联网技术的迅猛发展,社交网络已成为现代人交流与沟通不可或缺的工具,甚至已成为人们的一种生活方式,由此形成的社交类虚拟社群不仅兼备了人际拓展功能和娱乐功能,而且数亿活跃的用户为网络营销提供了庞大的消费群体和营销渠道。随着经济全球化的发展和网络购物的普及性,各大电商企业开始纷纷探索社交营销模式,不仅如此,虚拟社群中的部分个人成员也看到了社群带来的巨大商机,开始涉足社交网络营销领域,尤其是近几年微博和微信的火热,更是引起了一番社交网络营销热潮。社交网络营销的基础是社交,即人与人之间的关系,而社交类虚拟社群作为购物信息传播和分享的媒介以及交易的载体,其成员彼此间的相互信任是否会影响其消费意愿和消费行为,值得学者深入研究和探讨。本研究从虚拟社群信任的视角,深入探讨了社交类虚拟社群信任对消费者网购的影响,并构建了适用于社交网络时代的网络购物影响模型。本研究通过发放调查问卷的方式,收集了参与过社交类虚拟社群的267个样本数据,采用SPSS19.0和AMOS17.0统计分析软件对数据进行分析,最后得出实证结论,以供企业和个人利用虚拟社群开展营销业务时参考,同时为学术界提供虚拟社群信任和社交社群网购研究方向的理论指导。本文的主要结论有:社群认同、成员互动性、个人信任倾向对社交类虚拟社群信任均有显著的正向影响作用,社群参与动机对社群信任不存在正向影响作用;社群信任对消费者感知易用性和感知有用性均具有显著的正向影响;社群信任、感知有用性对消费者网购意愿有显著的正向影响作用;感知易用性对消费者网购意愿不存在显著的正向影响。
【关键词】：虚拟社群 社群信任 社交网购 网购意愿
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F713.55
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-13
• 第一章 绪论13-18
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究目的及意义14-15
• 1.2.1 研究目的14
• 1.2.2 研究意义14-15
• 1.3 研究方法和技术路线15-17
• 1.3.1 研究方法15-16
• 1.3.2 技术路线16-17
• 1.4 研究的创新点17-18
• 第二章 文献综述18-34
• 2.1 虚拟社群相关理论18-20
• 2.1.1 虚拟社群的概念18-19
• 2.1.2 虚拟社群的分类19-20
• 2.2 虚拟社群信任相关理论20-23
• 2.2.1 虚拟社群信任的概念20-21
• 2.2.2 信任的形成机制21-22
• 2.2.3 虚拟社群信任的构面22-23
• 2.3 社群信任的影响因素相关理论23-27
• 2.3.1 互动性23-25
• 2.3.2 社群认同25
• 2.3.3 社群参与动机25-26
• 2.3.4 个人信任倾向26-27
• 2.4 社交网购相关理论27-29
• 2.4.1 社交网购的定义27-28
• 2.4.2 社交网购的原因及特点28-29
• 2.5 消费者购买意愿29
• 2.6 信息技术使用的相关理论和模型29-33
• 2.6.1 理论与模型介绍29-32
• 2.6.2 技术接受模型的相关应用研究32-33
• 2.7 本章小结33-34
• 第三章 理论模型与研究假设34-42
• 3.1 理论模型的推导34-36
• 3.2 研究假设的提出36-40
• 3.2.1 社群认同与社群信任的关系36
• 3.2.2 人员互动性、个人信任倾向与社群信任的关系36-37
• 3.2.3 社群参与动机与社群信任的关系37-38
• 3.2.4 社群信任与消费者网购意愿的关系38-39
• 3.2.5 社群信任与感知有用性、感知易用性的关系39-40
• 3.2.6 感知有用性、感知易用性与社交网购意愿的关系40
• 3.3 研究假设汇总40-41
• 3.4 本章小结41-42
• 第四章 研究设计42-54
• 4.1 抽样及统计方法42
• 4.1.1 样本选择和数据搜集方法42
• 4.1.2 分析方法及工具42
• 4.2 测量工具42-46
• 4.2.1 社群认同量表42-43
• 4.2.2 成员互动性量表43
• 4.2.3 个人信任倾向量表43-44
• 4.2.4 参与动机量表44
• 4.2.5 虚拟社群信任量表44-45
• 4.2.6 感知易用性与感知有用性量表45
• 4.2.7 社交网购意愿量表45-46
• 4.3 预测试和正式问卷的确定46-53
• 4.3.1 预测试46-52
• 4.3.2 正式问卷52-53
• 4.4 本章小结53-54
• 第五章 数据分析与假设检验54-64
• 5.0 问卷发放与回收54
• 5.1 描述性统计分析54-56
• 5.1.1 虚拟社群参与与社交网购情况的描述性统计54-55
• 5.1.2 人口统计描述性统计55-56
• 5.2 信度分析与效度分析56-59
• 5.2.1 信度分析56-57
• 5.2.2 效度分析57-59
• 5.3 相关性分析59-61
• 5.3.1 社群信任的相关性分析60
• 5.3.4 社交网购意愿的相关性分析60-61
• 5.4 结构方程模型61-63
• 5.5 本章小结63-64
• 第六章 结论与展望64-71
• 6.1 实证结果与研究结论64-67
• 6.1.1 实证结果64
• 6.1.2 研究结论64-67
• 6.2 营销启示67-69
• 6.3 研究不足69-70
• 6.4 研究展望70-71
• 结论71-72
• 参考文献72-77
• 附录77-81
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果81-82
• 致谢82-83
• 答辩委员会对论文的评定意见83

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本文编号：709355