多名人组合代言对消费者评价的影响机制研究

发布时间：2017-08-30 20:02

  本文关键词：多名人组合代言对消费者评价的影响机制研究

  更多相关文章： 名人组合规模 组合匹配度 自我调节 影响机制 品牌信任

【摘要】：名人明星为产品代言的市场现象,在现代营销实践领域中日趋普遍。名人代言是品牌维护和推广的重要手段,其作用越来越受到企业的重视。然而,品牌企业在不惜花费巨额所做的名人明星代言广告中,其中一些取得了良好的市场效果,而另外一些则收效甚微。原因何在?本文以社会一致性理论为切入点,探讨多名人组合规模与名人组合匹配度和消费者购买意愿之间的关系和影响机制。运用心理学实验法和结构方程模型(SEM)方法进行实证研究。研究一、研究二和研究三采用心理学实验法,运用方差分析(ANOVA)等现代统计分析方法进行实证检验;研究四则通过构建结构方程模型,对代言人组合吸引力与消费者购买意愿之间的路径关系进行分析。研究结论包括:第一,名人组合规模对消费者购买意愿存在影响,名人组合规模在在中低水平时(规模为1-4),消费者的购买意愿会随着代言规模的增加而增强;但当名人组合规模超过一定水平后(规模为4-7),消费者对产品的购买意愿呈下降趋势,总体表现为先上升,后下降,呈倒“U”型结构。第二,名人组合匹配度对多名人组合规模的消费者影响评价具有调节作用:名人组合匹配度较低时,名人规模对购买意愿仍呈倒“U”型;名人组合匹配度高时,在名人规模处于中低水平时,名人规模对购买意愿有正向的影响作用;在名人规模处于高水平的时候,名人规模对购买意愿无显著影响。第三,消费者自我调节导向对名人组合规模以及组合匹配度存在调节效应。实验结果显示,促进型个体比防御型个体容易获得更高的购买意愿。第四,影响机制的研究主要通过结构方程模型进行,研究结果发现,代言人组合吸引力对品牌信任有正向影响作用,代言人组合吸引力对消费者购买意愿的影响是通过品牌信任这一中介变量进行传递的。本文为企业如何选择合适代言以及进行科学的消费者市场定位提供了理论指导支持。一方面,企业在为产品品牌选择广告代言人的时候,要控制代言人的数量规模。另一方面,企业在选择广告代言人组合的时候,应倾向匹配度较高的名人组合。最后,企业要想办法提高产品的品牌信任度,加强产品品牌的维护。
【关键词】：名人组合规模 组合匹配度 自我调节 影响机制 品牌信任
【学位授予单位】：五邑大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F713.55
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第一章 绪论10-14
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究内容与结构框架11-12
• 1.3 研究方法12-14
• 第二章 文献综述14-23
• 2.1 名人代言相关概念14-15
• 2.1.1 名人内涵14
• 2.1.2 名人代言界定14-15
• 2.2 匹配度相关概念15-17
• 2.2.1 匹配度内涵15
• 2.2.2 产品/代言人匹配度15-16
• 2.2.3 名人组合匹配度16-17
• 2.3 名人代言效应研究17-20
• 2.3.1 影响因素17-18
• 2.3.2 多品牌组合代言效应18-19
• 2.3.3 复合型名人代言19-20
• 2.4 自我调节导向20-21
• 2.4.1 自我调节导向界定20
• 2.4.2 自我调节导向相关理论20-21
• 2.5 品牌信任21-23
• 2.5.1 品牌信任定义21
• 2.5.2 品牌信任影响因素研究21-23
• 第三章 理论基础与假设提出23-29
• 3.1 一致性理论23
• 3.2 期望理论23-24
• 3.3 假设提出24-29
• 3.3.1 多名人组合规模对消费者购买意愿评价的影响24-25
• 3.3.2 多名人组合匹配度对消费者购买意愿的影响25
• 3.3.3 自我调节导向对消费者购买意愿的影响25-26
• 3.3.4 多名人组合对消费者购买意愿的影响机制26-29
• 第四章 名人组合代言规模对消费者购买意愿影响29-35
• 4.1 研究设计29-30
• 4.1.1 实验模型29
• 4.1.2 研究方法29
• 4.1.3 操纵检验29-30
• 4.2 实验材料30-32
• 4.2.1 选择合适代言人（预实验一）30-31
• 4.2.2 选择合适产品（预实验二）31-32
• 4.3 变量定义和测量32
• 4.4 实验过程32
• 4.5 实验数据分析32-34
• 4.6 小结34-35
• 第五章 名人组合匹配度对消费者的代言评价调节作用35-40
• 5.1 研究设计35-36
• 5.1.1 研究方法35
• 5.1.2 操纵检验35-36
• 5.2 实验材料36-37
• 5.2.1 代言人匹配度选择（预实验三）36-37
• 5.3 实验过程37
• 5.4 实验数据分析37-39
• 5.5 小结39-40
• 第六章 自我调节导向对消费者的代言评价调节作用40-46
• 6.1 研究设计40-41
• 6.1.1 研究方法40
• 6.1.2 操纵检验40-41
• 6.2 实验材料41
• 6.3 变量定义和测量41
• 6.4 实验过程41-42
• 6.5 实验数据分析42-44
• 6.6 小结44-46
• 第七章 名人组合代言对消费者购买意愿的影响机制46-54
• 7.1 研究模型与设计46-47
• 7.2 研究问卷材料47
• 7.3 结构方程模型构建47-48
• 7.4 数据收集与分析48-53
• 7.4.1 测量模型检验48-50
• 7.4.2 结构方程模型分析50-53
• 7.5 小结53-54
• 第八章 研究结论与建议54-59
• 8.1 研究结论总结54-55
• 8.2 理论意义55-56
• 8.3 现实意义56-57
• 8.4 研究不足与未来研究方向57-59
• 参考文献59-66
• 攻读硕士期间发表的论文66-67
• 致谢67-69
• 附录69-133

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本文编号：761176