电子口碑的影响边界与作用机制研究

发布时间：2017-09-10 19:14

  本文关键词：电子口碑的影响边界与作用机制研究

  更多相关文章： 电子口碑 自我建构 心理距离 品牌态度

【摘要】：互联网技术的迅速发展以及电子商务的日趋成熟为口碑提供了更加方便的传播平台,消费者开始利用互联网这一平台发表言论、享受快捷、共享信息并获取资源,电子口碑的重要性正日益凸显,其作用不容小觑。本文基于个体情境相互作用理论和“说出即相信”效应理论,运用实证研究方法,探索了电子口碑的影响边界,并且研究了口碑行为对口碑发出者本身品牌态度的影响。以往对于电子口碑(electronic Word-of-Mouth,以下简称eWOM)产生的研究往往集中在动机领域,鲜有人涉足个体关系互依程度的影响;而对于电子口碑影响的研究也大多关注企业与消费者(audience),对于电子口碑发出者(speaker)本身的影响研究则易被忽视。本文首先介绍和研究了电子口碑、自我建构和心理距离的概念,并分析了电子口碑的特点、成因和影响,其次对社会认知理论和“说出即相信”效应进行回顾和评述。最后根据理论基础和前人研究,构建了两个概念模型,模型1:消费者电子口碑行为的影响边界研究模型;模型2:电子口碑行为对口碑发出者原有品牌态度的作用机制研究模型。在实证阶段,为了研究需要和实验便利,采用电子问卷及模拟淘宝网购情境的方式进行实验设计,通过三个实验来探讨电子口碑意向的影响机制以及电子口碑行为对口碑发出者品牌态度的影响。结果表明:(1)消费者积极e WOM意向比消极eWOM意向更强;(2)互依自我的积极eWOM意向强于消极eWOM意向,而独立自我的负面eWOM意向强于正面eWOM意向,验证了自我建构的调节作用;(3)电子口碑行为能够强化口碑发出者原有的品牌态度,并验证了心理距离的中介作用。最后,将研究结果进行总结,丰富了eWOM前置因素中与个体特性相关的研究成果和电子口碑行为影响的相关研究,并结合结论为企业合理引导积极口碑并避免负面信息传播提供合理化建议。与此同时,明确了此次研究中存在的不足并提出未来进一步研究的方向。
【关键词】：电子口碑 自我建构 心理距离 品牌态度
【学位授予单位】：北京理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F713.55
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章绪论11-19
• 1.1 研究背景11-13
• 1.2 研究目的及意义13-15
• 1.2.1 研究目的13-14
• 1.2.2 研究意义14-15
• 1.3 研究方法与技术路线15-16
• 1.3.1 研究方法15
• 1.3.2 技术路线15-16
• 1.4 研究内容及创新点16-19
• 1.4.1 研究内容及结构安排16-18
• 1.4.2 研究创新点18-19
• 第2章文献综述19-29
• 2.1 电子口碑19-24
• 2.1.1 电子口碑（e WOM）与传统口碑（WOM）的比较19-21
• 2.1.2 电子口碑的成因21-22
• 2.1.3 电子口碑的影响22-23
• 2.1.4 电子口碑的渠道23-24
• 2.2 相关概念评述24-29
• 2.2.1 自我建构（self-construal）24-27
• 2.2.2 心理距离（psychology distance）27-29
• 第3章模型构建与研究假设29-36
• 3.1 个体——情境相互作用理论与“说出即相信”效应29-30
• 3.2 网购经历对消费者电子口碑行为意向的影响30-31
• 3.3 自我建构对消费者电子口碑行为意向的影响31-33
• 3.4 电子口碑行为对消费者原有品牌态度的影响33-36
• 第4章电子口碑的影响边界研究36-44
• 4.1 实验一36-39
• 4.1.1 实验目的36
• 4.1.2 实验过程36-37
• 4.1.3 测量量表37
• 4.1.4 实验对象37-38
• 4.1.5 实验结果38-39
• 4.2 实验二39-44
• 4.2.1 实验目的39
• 4.2.2 实验过程39-40
• 4.2.3 测量量表40
• 4.2.4 实验对象40
• 4.2.5 实验结果40-44
• 第5章电子口碑的作用机制研究44-48
• 5.1 实验三44-48
• 5.1.1 实验目的44
• 5.1.2 实验过程44
• 5.1.3 测量量表44
• 5.1.4 实验对象44-45
• 5.1.5 实验结果45-48
• 第6章结论与展望48-52
• 6.1 研究结论48-49
• 6.2 理论贡献49-50
• 6.3 营销启示50
• 6.4 局限性与未来研究展望50-52
• 参考文献52-61
• 附录A：实验一问卷61-63
• 附录B：实验二问卷63-74
• 附录C：实验三问卷74-76
• 攻读学位期间发表论文与研究成果清单76-77
• 致谢77

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本文编号：826106