游戏植入广告频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用

发布时间：2017-09-15 16:45

  本文关键词：游戏植入广告频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用

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【摘要】：游戏植入式广告是一种较新的植入广告形式。本文通过情景模拟实验,基于游戏涉入度和交互性的调节作用,分析了游戏植入式广告植入频次对植入品牌广告效果的影响。研究发现:(1)游戏植入广告的频次对植入品牌识别和品牌态度有正向影响;(2)涉入度作为调节变量调节了植入频次对品牌识别的影响,但在植入频次对品牌态度的影响作用中,涉入度的调节作用不显著;(3)游戏植入形式、游戏涉入度和游戏植入频次对品牌广告效果存在三维调节作用。本文填补了国内游戏植入广告定量研究的空白,并提出了具体可行的营销建议。
【作者单位】： 中国人民大学继续教育学院;中国人民大学商学院;
【关键词】： 游戏植入式广告 涉入度 交互性 品牌态度
【分类号】：F713.8
【正文快照】： 一、引言随着互联网和计算机技术的快速发展,全球网络游戏市场得到较快增长。中国产业信息网发布的《2016—2022年中国网络游戏市场运行态势及发展趋势研究报告》显示,全球网络游戏市场规模已从2007年的78.97亿美元增长至2011年的167.96亿美元,增长了1.13倍,年均复合增长率为2

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