社交媒体广告效果研究综述:个性化、互动性和广告回避

发布时间：2017-09-18 06:21

  本文关键词：社交媒体广告效果研究综述:个性化、互动性和广告回避

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【摘要】：本文通过梳理近年来内地与海外有关社交媒体广告效果的研究,对社交媒体的两大特征:个性化和互动性的研究进展进行了总结归纳,意图了解学界对于社交媒体广告效果的研究兴趣和热点变迁,挖掘该领域的潜在研究空间。通过内地和海外的研究的对比可以发现,内地研究者多侧重于广告行业、广告策略和发展趋势等方向的描述,存在概念的混淆和误用,在研究方法的运用上也比较有限,主题上比较缺乏对社交媒体广告效果的实证研究,尤其是缺乏关于社交媒体上的广告回避的研究。这反映出现有的研究忽视了新媒体环境中用户的主动性,无异于用大众传播媒介时代的思维来理解新媒体时代的用户。本文认为应该客观地对社交媒体广告效果进行科学评估,以增进对新媒体环境下用户的主动性与被动性的理解。
【作者单位】： 北京大学新媒体研究院;中国人民大学新闻学院;
【关键词】： 社交媒体 广告效果 个性化 互动性 广告回避
【基金】：教育部人文社会科学研究青年基金会项目(14YJC860017)成果
【分类号】：G206;F713.8
【正文快照】： 一、社交媒体广告成为潮流的背景:社交需求和大数据兴起在社会网络革命、互联网革命和移动革命这三重革命下,网络化个人主义已经成为新的社会操作系统。在网络化个人主义的时代,每个个体都位于其个人网络的中心,每个人都已成为连接他人、网络和机构的信息和传播的交换平台[1],

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本文编号：873889