在线促销限制对消费者购买决策的影响研究——基于精细加工可能性视角

发布时间：2017-09-26 09:24

  本文关键词：在线促销限制对消费者购买决策的影响研究——基于精细加工可能性视角

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【摘要】：文章基于精细加工可能性理论探究了在线购物情景中不同促销限制类型(时间限制和数量限制)对消费者购买决策行为的影响。通过2(产品涉入度:高vs低)×2(限制类型:限时vs限量)的组间因子实验设计进行了实证研究,结果发现:在线促销情境下,促销限制对消费者购买决策的影响受到消费者产品涉入度的调节。当产品涉入度高时,消费者偏好时间限制促销,购买意向更高,感知控制感起了中介作用。当产品涉入度低时,偏好数量限制促销,购买意向更高,感知稀缺性起了中介作用。文章丰富了促销理论和消费者购买决策理论,同时为商家进行有效的在线促销提供了直接指导。
【作者单位】： 武汉大学经济与管理学院;
【关键词】： 在线促销 购买限制 产品涉入度 购买意向
【基金】：国家自然科学基金“虚拟感官线索对电商营销绩效的影响:呈现方式、机制及管理逻辑”(71572136)
【分类号】：F713.55;F713.36
【正文快照】： 一、引言购买限制是商家在实施促销时经常使用的一种营销策略。当存在购买限制时,消费者的支付意愿更强[1]。但不同购买限制类型(如时间限制和数量限制)之间却存在差异,一般而言数量限制(Quality-limit)比时间限制(Time-limit)的促销效果更好,会增强消费者对产品的价值感知[2-

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本文编号：922680