在线评价发布网站对消费者购买意愿影响的实证研究

发布时间：2017-10-09 09:34

  本文关键词：在线评价发布网站对消费者购买意愿影响的实证研究

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【摘要】：随着互联网对人们生活的渗透,在线评价作为消费者选择评估的依据,对购买决策产生重要影响。正面评价对企业销量产生直接影响,部分商家通过贿赂、威胁等手段强迫消费者给予正面评价,因此,中立态度的第三方点评网站尤为重要。但第三方点评网站并不是十全十美,由于其用户发布评价不存在限制,因此也存在一些非中立信息。围绕在线评价可信度与消费者购买意愿的影响因素,主要考察了网站类型对这两方面的影响因素进行探讨,其次考察了评价质量对它们的影响,进一步考察了不同性别消费者的差别。采用实验法进行研究,通过对自变量(网站类型及评价质量)不同水平的操控,设置了四种实验情景,分别是第三方点评网站与高质量评价的组合、第三方点评网站与低质量评价组合、销售网站与高质量评价组合、销售网站与低质量评价组合。利用双因子方差分析、事后检验对假设以及研究问题进行检验和考察。文章最后归纳了对理论的贡献,并根据研究结论提出第三方点评网站未来发展建议及企业营销启示。
【作者单位】： 中国传媒大学广告学院;
【关键词】： 在线评价 评价可信度 购买意愿 第三方点评网站 评价质量
【分类号】：F724.6
【正文快照】： 朱琛1引言伴随互联网技术与经济的发展,网络购物受到消费者的追捧。在线评价作为网络口碑的一种,与传统口碑相比,其影响力更为深远。这是由于它具有匿名性、有形性、数量庞大、长久存在等特点。而在线评价的这些特点也为网络购物市场带来隐患。消费者在根据自身体验给予负面评

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本文编号：999453