河北省商业银行手机银行精准营销策略研究

发布时间：2017-11-02 23:00

  本文关键词：河北省商业银行手机银行精准营销策略研究

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【摘要】：手机银行,即利用移动通信网络及手机终端办理银行相关业务的一项服务,兼具了货币电子化与移动通信双重特性。其显著特点在于使用的便利性,手机银行的移动终端是手机,手机独具的贴身特性,使之成为继ATM、互联网、POS机之后银行开展业务的又一强有力的金融工具。手机银行作为一项新兴业务,其市场、受众必然有其特殊性,从而其营销方式亦有别于传统模式。本文从客户分析的角度进行切入,依据客户忠诚度、客户满意度理论,从三个方面即影响客户使用意愿的因素、影响客户采纳的因素、影响客户持续使用意愿的因素深入剖析,挖掘出了商业银行个人客户手机银行的目标客户群。因为客户是为手机银行提供利润的唯一来源,所以找准客户群,根据客户需求,为客户提供更适合的产品和服务,在手机银行竞争中显得愈加重要,“以客户为中心”的经营理念成为当前以及今后商业银行发展手机银行业务的必然选择。本文选取了河北省Z银行作为研究对象,详细分析该银行所处的市场环境和营销环境。对Z银行手机银行业务面临的市场机会、威胁及其自身发展中存在的优势、劣势和发展目标进行深层次研究,通过将差异化营销、精准营销相关理论与Z银行手机银行营销的实践相结合,本文提出了实施差异化为依据的精准营销构想。同时,结合国内外相关研究成果和实践做法,详细阐述了国内外商业银行手机银行的发展模式及典型营销模式,通过借鉴,通过深入分析市场环境、客户特点,总结出了Z银行手机银行精准营销的策略,并且在客户细分、客户关怀、客户满意等方面提出了可操作性强的具体措施。
【关键词】：差异化营销 精准营销 客户满意度 客户忠诚度
【学位授予单位】：河北经贸大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F832.33
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-11
• 1 导论11-16
• 1.1 研究背景和研究目的11-12
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究目的11-12
• 1.2 手机银行发展研究12-13
• 1.2.1 概念界定12
• 1.2.2 手机银行在中国12
• 1.2.3 手机银行的业务种类12-13
• 1.2.4 手机银行个人客户的界定13
• 1.3 研究思路与研究方法13-14
• 1.3.1 研究思路13-14
• 1.3.2 研究方法14
• 1.3.3 数据来源14
• 1.4 本文的创新之处14-16
• 2 相关理论概述16-19
• 2.1 顾客满意度相关理论16
• 2.1.1 客户满意度的定义16
• 2.1.2 客户满意度的衡量尺度16
• 2.1.3 客户满意度的衡量项目16
• 2.2 客户忠诚度理论16-17
• 2.2.1 客户忠诚与客户满意之间的关系16-17
• 2.2.2 关系信任理论17
• 2.3 精准营销相关理论17-19
• 2.3.1 市场营销策略17
• 2.3.2 差异化营销17
• 2.3.3 差异化营销与定位17-18
• 2.3.4 精准营销18-19
• 3 商业银行个人客户手机银行的市场态势19-22
• 3.1 手机银行基本业务分析19-21
• 3.1.1 手机银行的产品特征19-20
• 3.1.1.1 拥有巨大潜在用户群19
• 3.1.1.2 快捷便利19
• 3.1.1.3 安全性相对较高19
• 3.1.1.4 具有丰富性产品特征19
• 3.1.1.5 具有随身性19
• 3.1.1.6 及时性、时效性19-20
• 3.1.1.7 服务全天候20
• 3.1.2 手机银行发展制约因素20-21
• 3.1.2.1 银行功能简单20
• 3.1.2.2 业务模式趋同20
• 3.1.2.3 消费习惯滞后20
• 3.1.2.4 竞争对手20
• 3.1.2.5 手机银行营销20-21
• 3.2 手机银行竞争态势的简要分析21-22
• 4 影响个人客户手机银行的因素分析22-25
• 4.1 影响个人客户手机银行使用意愿的因素22-23
• 4.1.1 感知有用性22
• 4.1.2 感知易用性22
• 4.1.3 感知风险性22
• 4.1.4 银行品牌资产22-23
• 4.1.5 网络运营商服务质量23
• 4.1.6 感知设备性能23
• 4.1.7 文化因素23
• 4.1.8 主观规范23
• 4.1.9 感知成本23
• 4.2 影响个人客户手机银行用户采纳的因素23-24
• 4.2.1 社会影响23
• 4.2.2 感知创新性23
• 4.2.3 感知娱乐性23-24
• 4.2.4 便利条件24
• 4.2.5 风险认知24
• 4.2.6 经济成本24
• 4.3 影响个人客户手机银行持续使用意愿的因素24-25
• 4.3.1 用户满意度24
• 4.3.2 感知风险24
• 4.3.3 社会规范24
• 4.3.4 感知服务24-25
• 5 商业银行手机银行典型营销模式25-30
• 5.1 手机银行的实现模式25-26
• 5.1.1 电话银行25
• 5.1.2 短信息模式25
• 5.1.3 STK模式25
• 5.1.4 手机钱包25
• 5.1.5 USSD模式25
• 5.1.6 K-JAVA模式25-26
• 5.1.7 BREW模式26
• 5.1.8 WAP模式26
• 5.2 国内典型商业银行手机银行营销模式26-28
• 5.2.1 服务模式26-27
• 5.2.1.1 产品功能26
• 5.2.1.2 安全保障26
• 5.2.1.3 发展阶段26-27
• 5.2.2 国内商业银行手机银行的营销模式简析27-28
• 5.2.2.1 建设银行27
• 5.2.2.2 工商银行27
• 5.2.2.3 中国银行27
• 5.2.2.4 交通银行27
• 5.2.2.5 招商银行27-28
• 5.3 国外商业银行手机银行营销模式28-30
• 5.3.1 欧美模式28-29
• 5.3.1.1 服务模式29
• 5.3.1.2 产品功能29
• 5.3.1.3 安全保障29
• 5.3.1.4 业务发展29
• 5.3.2 韩国模式29
• 5.3.3 日本模式29-30
• 6 河北省Z商业银行个人客户手机银行精准营销策略30-36
• 6.1 Z商业银行简介30
• 6.2 Z银行手机银行SWOT分析30-32
• 6.2.1 机会分析30-31
• 6.2.1.1 适合Z银行的小快灵交易方式30
• 6.2.1.2 能为中小商业银行提供新的利润30-31
• 6.2.1.3 Z银行发展手机银行面临着利好契机31
• 6.2.1.4 现有客户适合开展手机银行业务31
• 6.2.1.5 需求更加多元化31
• 6.2.1.6 手机用户快速增长31
• 6.2.2 威胁分析31-32
• 6.2.2.1 竞争地位愈加不利31
• 6.2.2.2 外在压力日益增加31-32
• 6.2.3 劣势分析32
• 6.2.3.1 研发能力不足32
• 6.2.3.2 客户接受程度较低32
• 6.2.4 优势分析32
• 6.2.4.1 受客户喜欢的交易方式32
• 6.2.4.2 与地方政府的联系紧密32
• 6.2.4.3 在同一个起跑线上竞争32
• 6.3 Z银行个人客户手机银行市场细分32-33
• 6.3.1 问卷调查32-33
• 6.3.2 Z银行手机银行的市场细分33
• 6.4 Z银行个人客户手机银行目标市场33-34
• 6.4.1 优先服务的目标市场33
• 6.4.2 积极谋划目标市场33
• 6.4.3 逐步挖掘潜在用户群33-34
• 6.5 Z银行个人客户手机银行市场定位34
• 6.6 Z银行个人客户手机银行精准营销策略34-36
• 6.6.1 产品策略34-35
• 6.6.1.1 战略层面上的积极响应34
• 6.6.1.2 打造特色服务品牌34
• 6.6.1.3 产品功能创新34
• 6.6.1.4 着力进行服务创新34-35
• 6.6.2 价格策略35
• 6.6.3 渠道策略35
• 6.6.4 促销策略35
• 6.6.5 体验策略35-36
• 7 研究与结论36-39
• 7.1 研究结论36-37
• 7.2 研究展望37-39
• 参考文献39-42
• 附录42-45
• 后记45-46
• 攻读学位期间取得的科研成果清单46

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本文编号：1133515