基于绿色营销的大学生服装消费行为研究

发布时间：2019-01-09 09:08

【摘要】：全球生态环境持续恶化,气候多变、灾难频繁,其不仅影响着人们的身体健康也威胁着人类的生存。世界各国纷纷看到了环境问题的严重性,故采取了许多措施。其中,中国在十八届五中全会中将绿色发展作为五大理念之一,并在“十三五”规划中将绿色指标进一步提高。在此形势之下,绿色营销理念逐渐渗透到各行各业,同时也引起了服装界的关注。服装企业的绿色营销有利于满足当今部分消费者的需求,有利于企业与社会、经济和环境的统一,也有利于绿色经济的发展,更有利于环境友好型社会的建设。在中国,服装企业绿色营销相对来说较少,其发展相对滞缓。然而,发展绿色服装企业将会是未来的一种趋势,因此基于绿色营销的大学生服装消费行为研究,具有一定的研究意义,将会为服装企业绿色营销提供些许借鉴意义。本文从全球环境严峻、绿色发展是国家方针政策、纺织服装产业污染严重、绿色营销是服装企业发展契机以及绿色产品是消费者需求五个角度对本文的研究背景进行阐述。其次,研读国内外学者基于绿色营销的大学生服装消费行为的相关理论,并对其进行系统的整理和归纳,主要从绿色营销、消费行为和绿色消费行为三方面进行整理,为之后的研究奠定理论基础。再次,借鉴国内外学者相关的研究成果,并结合绿色服装、大学生的特点,构建了大学生绿色服装消费行为的模型。该模型主要由个体因素、心理因素和绿色营销因素三方面13个变量组成,并对每个变量进行理论推测和假设,再借鉴前人的量表、深度访谈的结果以及结合本研究的特点,制定初始调查问卷。另外,通过预调研,调整问卷,形成正式问卷。接着,本文以江浙在读大学生为对象,做实证研究,并通过问卷调查的方式获得相关数据。对所调查的数据采用SPSS统计软件进行分析和探讨,运用信度分析、效度分析、探索性因子分析、描述性分析、单因素方差分析和相关性分析,以验证理论模型和假设。在对大学生心理因素和绿色服装相关要素的调研中,大学生绿色服装购买意愿较高,但其购买力较弱;其对环保标识的关注度不高,较能识别绿色服装但其绿色服装认知水平不高;其具有较高的环境责任感,较能接受中低程度的绿色溢价;其购买绿色服装的主要原因是安全健康。在循环经济消费理念的调研中,大学生比较愿意旧衣回收和购买再利用、回收或再生服装。在对服装购买要素的调研中,大学生获取服装信息的主要途径是逛街发现、微信微博、电视广告和各大门户网站;其购买服装的渠道主要为商店、网店和专卖店;其主要注重的服装属性是质量、舒适性、面料和款式;其偏爱的服装风格为随意自然型、休闲运动型、简洁干练型和素净淡雅型。在对绿色营销因素的数据分析中,绿色服装产品的属性影响大学生购买;大学生对绿色认证的服装持积极态度;价格、促销、绿色品牌、企业形象影响大学生绿色购买;绿色服装销售渠道不通畅。在相关性和单因素方差分析中,除价格外,绿色服装认知度、环境责任感、产品、绿色认证、促销、绿色品牌、企业形象和可得性与大学生绿色服装消费行为具有相关性;除性别外,年级、专业、购买力与大学生绿色服装消费行为不具有显著影响。最后,本文根据以上数据分析的结果,从绿色服装品牌定位、绿色服装价格策略、绿色宣传互动沟通、绿色通道分销渠道和塑造企业绿色形象五方面为服装品牌绿色营销提出建议。
[Abstract]:The global ecological environment is continuously deteriorating, the climate is changeable, and the disaster is frequent, which not only affects the health of people but also threatens the survival of human beings. Many of the world's countries have seen the gravity of the environmental problems, so many measures have been taken. Among them, in the Fifth Plenary Session of the 18th CPC Central Committee, the green development is one of the five concepts, and the green index is further improved in the 鈥淴III.鈥，

本文编号：2405420