警惕保险业务计划诉求的“牛鞭”效应

摘　要：制定保险业务发展计划贵在于科学性。本文作者根据长期在基层工作的实践，明确指出那种盲目追加指标“鞭打快牛”现象的弊端，并提出克服这种现象的方法和途径。很符合“科学发展观”的精神。

关键词：保险业务 实事求是 科学发展

岁末年初，是各家保险公司总部最忙碌的时节：总结全辖业务数据，进行财务分析，盘点一年得失……其中，非常重要的一项工作就是加紧制定来年的业务计划，并分险种地将任务层层分解到各基层公司、到季度、到月……
在业务计划制定时，大家常用的办法是根据上年任务目标达成情况对来年各项业务进度进行预测，而缺乏充分的调查研究。这样当计划在执行过程中，我们会发现基层公司实收保费进度比计划落实进度的波动幅度大得多。更让我们吃惊的是，总部向基层提供的保险单证和财力精力的波动比前两者的波动都大，这就是所谓的“牛鞭”效应。
“牛鞭”效应产生的原因，是基层达成信息在沿着计划链向上诉求的过程中被不断曲解。总部的计划指令成为因缺乏充分调查研究和基层所夸大的市场的牺牲品；反过来，它又进一步夸大了基层开拓市场的能力。
“牛鞭”效应导致计划下达后产生过多的负荷，从省分公司到中支公司到营销服务部，被曲解的需求信息使计划链中的每个个体都相应增加负荷。“牛鞭”效应还导致总部业务目标的预测差，增加了计划下达的不确定性，如频繁地修订费用政策、调整险种结构、增加补救措施、清理下发单证等。
“牛鞭”效应产生的原因
市场调研问题。近年来，越来越多的保险公司开始重视新险种推出前的市场调研和同业类似产品的比照工作，但对任务目标下达前的市场调研的重要性缺乏足够的认识，往往仅凭上年各险种、各分支机构的业务达成制定来年计划目标。而没有充分考虑金融危机日渐渗透的影响、基层团队战斗力的变化、客户在市场竞争环境下投保或转保思维的考量、以及上年客户利益受损程度大小对保险公司投机空间可持续性的影响等因素。
更新需求预测问题。为了确保来年更多的市场“话语权”，实现利润空间的最大化，大多数保险公司将调整业务结构当成来年的首要工作，中心思想为大力发展长期型险种、效益型险种等等，进而对市场需求进行预测。而预测通常是基于公司有效客户的购买历史或同业公司的上年业绩。当准客户产生购买欲望时，基层公司的经理就会把这条信息当作将来险种需求的信号来处理。基于这个信号，上游经理会调整需求预测，同时上游公司也会向总部增加扶持、指导期许，使其做出相应的调整，甚至展望该险种的深挖性和延展性。因此，这种需求信号的处理是“牛鞭”效应产生的主要原因。
价格大战的问题。无论是电话直销还是高手续费叫卖，低价策略已成为基层保险公司主要的促销手段。虽然，市场监管力度不断加大，但在实战中，处于规模和效益夹缝中的保险公司各分支机构在寻找平衡的过程中,总有人敢置行规、行律于不顾而祭起费率折扣的“自杀性”大旗。这时，问题出现了：低价策略会促使准客户提前购买，也惯坏了他们的“胃口”，他们会趁机购买比自己实际所需要大得多的险种，，从而产生“牛鞭”效应。
解决“牛鞭”效应的方法和途径
走出市场调研的误区。保险公司计划制定常犯的错误就是不调研、不考察或调研、考察不够充分，单凭上年报表就拍拍脑袋下结论的“经验主义”。主要集中在以下几点：
一是担心不真实，调研了也没用。可能由于大家都没有俯下身子认真调研的习惯，认为调研是走过场、走形式、费力不讨好的事儿。于是“物理”惯性地认为调研往往是不真实、不准确的，因而也是没用的，笔者发现这种看法是最多的。
二是担心最后出来的报告，是一堆他们已知道的结论，或一堆看不明白的数据，得不出有价值的结论。
三是调研太耗时耗力，耽误了计划下达的进程。
以上想法看上去有一定道理，但实际是非常错误的。根本原因在于上游公司领导“急功近利”的心态，“只顾默默耕耘，不问身外收获”已成了广大干部的“座右铭”，这其实是“盲干”加“蠢干”的非理性反映。首先是冒进危机。对于“杀鸡取卵”、“竭泽而渔”式的任务分配方式，迫使基层公司为了保证完成保费任务，采取设置应收的方法蒙混上级考核，而将承保质量、经营效益置之脑后，显示出了总部决策层的迫切心态。
避免使用多种方法更新业务计划预测。避免重复处理计划链上的有关数据的一个方法就是使上游公司可以获得其下游公司的计划信息。这样，上下游公司都可以根据相同的原始资料来更新他们的预测。例如，总部要求省分公司将来年可能“脱保”的客户资料反馈上去。虽然这些数据没有县区机构的数据那么全面，但这总比把计划下达之后就失去对重要客户的信息要好得多。现在许多外资保险公司都十分注重“脱保”客户的信息反馈。
下游公司可以使用电子数据交换系统（EDI）来进行预测。由于使用的预测方法和营销习惯的不同，他们向上游公司上报计划时，仍会导致任务实际达成的不必要波动。使用电子交换系统能使上游公司及时了解下游公司的需求和准客户信息，并对下游公司进行针对性指导。相应地，下游公司就自然成为计划链中积极的一员。
规范市场，稳定价格。控制由于提前购买而引发的“牛鞭”效应最好的方法是依法合规经营，规避恶性竞争。中国保监会吴定富主席曾要求：要加保险产品监管，不断完善产品精算制度，提高产品定价的科学性、合理性，让人民群众买得到、买得起。大力推进保单通俗化、标准化工作，让保险消费者明明白白看条款、轻轻松松买保险……要严厉查处和打击损害保险消费者利益的行为。
消除预期利益的不确定性。去年以来，全球性的金融危机使客户预期收入的不确定性剧增，进而对金融理财投资的信心降到了冰点，消费心理趋于保守。早在2000年我国由计划经济向市场经济转轨的变革时期，中国经济景气研究监测中心就曾对北京、上海两大城市居民的问卷调查显示：有25%的居民直言不接受信用消费，他们担心将来是否有足够的偿付能力；当被调查者问及如有可能，参与哪种信用消费时，仅有6%的人表示购买保险公司的资金型产品。这种保守的消费在今天看来，是大众对预期收益不确定性的担心。所以，在资金型业务大行其道的今天，各保险公司总部一定要设身处地为客户利益着想，而不应许诺一些模棱两可的“红利”、“分成”、“股息”等等，这样就会尽可能地规避客户退保带来的计划落实的“缩水”。