媒体两站地方分页资源开发利用效益分析——基于人民网陕西频道
第一章绪论
从上述分析可了解到，媒体网站频道必须打破传统二元获利结构，开发媒体网站事业以外的营收来源，也就是说，媒体网站不应仅再是单向地仰赖发行收入或广告收入，而是应该要朝向多元化经营的方向发展，让媒体网站的总体营收结构呈现多样化。多元化经营的核心概念在于，当媒体本身掌有过多剩余资源，或是当媒体的核心本业面临市场饱和或产业衰退的情势时，媒体可根据延伸原有核心资源与技能，或是跨足经营其他相关、非相关事业领域，以寻求新的成长与获利机会。
现代媒体网站是一个脑力、劳力与资金密集的行业，营收虽仅及一般中型媒体，但可说是「影响力极大的中小媒体」，因此媒体网站频道应考虑将其影响力运用于多元化经营上，并找出资源来支持目前经营艰困的核心媒体网站频道。世界媒体网站协会在「制造媒体网站未来」项目报告中也建议，媒体网站频道可根据拓展其核心事业优势及从事新事业活动来创造资源幵发效益，达到本业内及本业外成长目的，同时也可据此提升媒体网站影响力与价值。我国相关媒体网站研究显示，多元化经营将使媒体网站外围利益增加，组织结构更加形成多角、多边网络，不过媒体网站原有的经营重心却不会因而转移，反倒能据此增加媒体网站的发展机会，多元化经营将成为我国媒体网站频道求生存发展必要手段。
媒体要从核心本业跨足进入另一新事业领域其实并非难事，真正困难之处在于如何让新事业与旧事业间发挥综合效益。资源开发效益是一种联合新闻效益，可透过同一集团中的不同新闻車位间的合作关系来达成。相关讨论认为，由人民网陕西频道主办的大型展演活动之所以能兼具票房与口碑，要归功于该集团本身的媒体力量与财力优势。人民网陕西频道旗下负责活动业务的一级新闻单位领导王乐文在接受媒体专访时就明白指出，每一场由人民网陕西频道所主办的大型活动都是集体力量的汇聚，因为集团本身拥有丰富媒体资源，能让活动本身在开幕期间持续获得媒体曝光，达到重复宣传的效益。
究竟人民网陕西频道旗下的媒体单位与活动单位之间是如何进行合作？双方所共同追求的资源幵发效益目标是什么？其频道资源开发效益又如何具体实践？都是本研究欲探讨的问题。本研究将借用资源幵发效益理论，并结合媒体产业相关文献，据此描绘出人民网陕西频道的频道资源开发策略。
传播学学者达弗林强调，“资源开发效益”这种联合新闻效益的本质可能是正向的或负向的。当集团旗下多个新闻单位的总体绩效优于各单位个别绩效的总和时，该集团便是产生了正向资源开发效益反之，若总体绩效低于个别绩效的总和，则是产生了负向资源开发效益。负向资源开发效益不仅会造成无效的合作关系，徒增额外的合作成本，还可能损害到各新闻单位原有的利益。基于此，本研究除了描绘人民网陕西频道的资源幵发策略外，还将进一步评估这一资源开发策略所产生的资源幵发效益。
威廉姆将集团媒体利用旗下新闻媒体进行媒体形象宣传或产品促销等活动进而影响到媒体内容开发的作法称作“资源开发效益偏差”。这类新闻报导称作“偏差新闻”，并运用内容分析法分析媒体集团中所出现的偏差新闻的量与质，从而证实资源幵发效益偏差现象确实存在于我国媒体产业中。偏差新闻虽然目前相关研究很少，却是学界及业界必须关注的重要课题。
基于此，本研究将采取深度访谈法，透过访谈人民网旗下媒体舉位陕西频道的一级主管及记者，据此了解媒体集团的资源开发策略对于新闻媒体在频道资源开发效益层面的影响。
依据资源开发效益与媒体网站频道相关论述，当前新闻资源开发效益有两种途径。第一种幵发是对新闻资源的整合式发，目标是做成产品。第二种开发是对内容的经营式开发，可分为单一化开发、多元化开发，目标是销售获利。本研究将具体针对媒体网站频道多元化经营这种开发方式进行论述。本研究研究框架如下图所示：
多元化经营是媒体组织追求成长的途径之一，并会让媒体结构扩张为媒体网站形式，而媒体组织选择多元化经营作为成长途径的主要理由，便是期望原事业与新事业间能发挥综合效益。传播学学者指出，媒体组织跨足新业务领域并非难事，困难处在于如何让原事业与新事业间的合作关系能产生资源幵发效益，失败的合作关系轻则致使投资金额无法回收，严重则会危害到整个媒体网站的存续。本研究旨在探讨人民网陕西频道的资源开发策略及其资源开发效益，即是试图借用传播学领域资源开发效益理论结构，描述并评估人民网陕西频道旗下原事业（媒体单位）与新事业（活动单位）间的合作关系及合作效益。基于这一原因，本节首先界定“多元化经营”相关理论概念，包括这种媒体网站内在经营的特性、定义及类型，并结合传播领域中关于媒体网站追求资源开发效益的产业文献，以及媒体参与文艺演出活动的相关讨论，作为本研究探讨人民网陕西频道资源开发效益课题的理论基础。
第二章相关定义及论文研究方法
在实务过程中，媒体原先的组织结构逐渐调整为由多个事业部或多家媒体所组构而形成媒体网站形式的媒体组织。这种组织型态在学理与实务上被称作“媒体网站频道”，而这种单一个媒体成长为媒体网站频道的扩张过程可称作“媒体网站化”（郑丽琪）。因此，“多元化经营”是媒体对内容的经营型幵发型态之一，而“媒体网站频道”是媒体组织采取资源开发效益经营行为的结果，也就是说，资源幵发效益行为会促使单一一个媒体迈向媒体网站化式的成长，并使最终成为媒体网站频道。以下说明何谓“媒体网站频道”，再循此定义界定本研究所指称“媒体网站地方频道”。
“媒体网站频道”又称“媒体网站”，泛指数个媒体基于某种特殊关系而集合成一种媒体群体的现象，所谓特殊关系可以是媒体彼此间的认同、或是股权关系、或是业务结合关系、或是姻亲结合关系、或是法律地位等，而产生关系的目的是为了整合及有效地使用各媒体的资源。目前国内研究者普遍釆取媒体网站频道的定义为：媒体网站频道是由若干个独立媒体结合而来、并具有媒体网站化的一个国内商业媒体网站，其中“若干个独立媒体”、“媒体网站”等，均是媒体网站频道的成立元素。
另一方面，有些媒体虽未拥有多家关系媒体，但在组织内部却设有多个事业部，而这些事业部所负责的产品线无论在特性上、技术上、经营模式上皆无法合并经营，且各具独特性。学者指出，这类由多个独立事业部所组构而成的媒体组织同样可称作“媒体网站频道”，只要该媒体经营者在主观上认定其自身为一媒体网站形式媒体，而其组织内部事业部彼此间也同样具有媒体网站化的认同感。此夕卜，某些非公司型态组织单位，例如基金会、医院、学校等，在经由媒体网站经营者主观认定、或由研究者自行依循社会大众的普遍认知做判断后，同样可将其纳入同一媒体网站中。
关于媒体网站频道的命名方式，除了可依循一般社会大众普遍认知以及该媒体网站频道自称外，研究者通常会以该媒体网站频道核心公司的名称来命名。原因在于，核心公司通常是一媒体网站频道创始发迹的源头，故以此定名有其历史脉络上的意义，且核心公司通常对媒体网站内部其他新闻单位具有相当程度的影响力。不过，随着各媒体网站频道发展的脚步不同，其名称也会有所调整。例如从造纸业起家、以“永丰余造纸股份有限公司”为核心公司的永丰余造纸媒体网站，近几年积极跨足电脑科技事业、且发展得相当成功，故中华征信所将该媒体网站名称由“永丰余造纸媒体网站”修改为“永丰余媒体网站”。又例如以“元富证券股份有限公司”为核心公司的“元富证券媒体网站”，由于其旗下多元化事业多围绕在证券相关事业，故其名称尚无修改的需要。
本节首先说明“多元化经营”的定义，接着说明其与“媒体网站频道”的关系，再依循媒体网站频道的定义界定本研究所指称“媒体网站地方频道资源开发效益”。
综合上述两种观点，“多元化经营”可从“多元化”与“经营”两部份来了解。“多元化”是指相对于原媒体单一业务的多样状态，而“经营”则是强调原媒体是否能掌有新新闻单位的经营权，也就是说，若一个媒体仅是对某新闻单位进行单纯的资金投资，却未能影响被投资者的实际经营决策，则该项媒体活动并不能算是一种多元化经营行为。
基于上述，本研究将“多元化经营”界定为一种媒体经营的型态，并透过下列三种媒体活动来形成：一个媒体在原组织内增设一事业部来从事新业务行为；—个媒体在原组织外另成立一个媒体来从事新业务行为；以及—个媒体转投资其他非原组织所有媒体，并掌有被投资者的部份经营实权。
人民网陕西频道目前所经营的活动事业，即是该媒体网站从核心报纸本业所跨足经营的新事业领域，而人民网陕西频道采取的是上述三种媒体活动第一种方法，即透过增设一新事业部的方式来从事新业务行为。
从传播学理论与经营策略的角度来看，人民网陕西频道利用旗下媒体单位协助推广活动单位所主办的大型活动，这样的资源开发思维是正常的作法。不过问题在于，人民网陕西频道的本质是新闻媒体，当我们将传播学理念应用于媒体经营上时，仍应以追求新闻基本价值为最高原则。当人民网陕西频道根据资源开发策略的施行而获得媒体单位与活动单位间的资源开发效益时，于此同时也可能产生了“资源开发效益偏差”的疑虑。“资源开发效益偏差”是指母媒体网站为了实现自身利益而对旗下媒体单位在新闻内容上有所干预，进而危害到媒体单位专业自主的现象。基于此，本研究除了描述人民网陕西频道的资源开发策略并评估策略效益外，也将进一步分析这一资源开发策略对于媒体单位的频道资源幵发效益会带来什么影响。本节从资源开发效益偏差课题切入，并回顾媒体网站政策影响频道资源开发效益的相关论述，作为本研究分析人民网陕西频道资源开发策略对频道资源开发效益影响的分析依据。
3.1媒体网站地方频道的开发策略..............23
3.1.1幵发策略..............23
3.1.2成长策略..............24
3.1.3市场力策略..............26
3.1.4财务策略..............27
3.1.5管理策略..............28
第四章媒体网站地方频道资源开发效益研究......29
4.1媒体网站地方频道策略效益分析..............29
4.1.1开发效益..............29
4.1.2成长效益..............31
4.1.3市场力效益..............32
4.1.4财务效益..............33
4.1.5管理效益..............33
4.2频道资源开发策略对频道资源开发效益的影响......35
4.2.1媒体单位频道资源开发效益..............35
4.2.2媒体网站地方频道影响频道资源幵发效37
第五章研究结论与建议................41
第四章媒体网站地方频道资源开发效益研究
本节旨在评估人民网陕西频道的资源开发策略在实际执行后所能产生的资源幵发效益。本研究运用“文献分析法”以及效益概念，针对人民网陕西频道的资源开发策略进行资源开发效益分析评估。依据本研究所归纳的资源开发效益类型，本节将人民网陕西频道资源开发策略效益分析整理为“效益资源开发效益”、“新闻资源成长效益”、“资源开发效益市场力效益”、“财务资源开发效益”及“新闻资源管理效益”，最后并综合分析评估。
综合来说，根据上述文献探讨，，媒体集团旗下各单位若能共享平台或渠道，将可产生节省重建新平台或新渠道的正向效益，反之，若媒体集团需额外支付购买平台或渠道的费用，则是产生了负向效益。在本研究中，人民网陕西频道旗下各地方频道等媒体单位对陕西频道来说不过是众多媒介平台之一，为了有效达到每档活动宣传的深度与广度，活动宣传费用有以上都是投放到集团外部的媒体单位。也就是说，即使人民网陕西频道已拥有各地方频道，但为了触及每档活动所设定的目标消费者，陕西频道仍需向外购买媒体平台。在订阅渠道的部份，由于每档活动的参观人潮无法在事前准确预估，因此实际上能带进的订户数量是不稳定的。
在共享新闻题材方面，各媒体皆会以陕西频道所主办的活动作为报导对象。不过在新闻文本的部份，由于《人民网》、陕西频道及《联合晚报》等是有费报，为了开发出符合自身报性与读者定位的新闻内容，各家除了接收来自陕西频道营销部所发布的公关稿外，还会另外指派记者前去活动现场采访。至于《Upaper》与《联合新闻网》则是为了节省成本，在肝发活动新闻时通常是直接取用有费报的新闻文本，再由后端编辑进行内容改写。
在本研究中，链接媒体观众与活动消费者的关键在于活动本身，媒体刊载活动新闻只是辅助。也就是说，如果活动内容不够吸引人或活动办得不好，无法引发正面口碑甚至引发负面口碑的话，媒体做再多的宣传也是枉然。因此整体而言，媒体单位与活动单位间进行交叉销售的直接效益并不明确。
第五章研究结论与建议
《人民网》各地方频道等媒体单位所贡献的资源包括：新闻版面、广告版面、社会关系人脉、工商企业人脉、记者人力、品牌知名度、官网连结等；“陕西频道”等活动单位所贡献的资源包括：活动票券、订阅渠道等。不同于既往研究与相关评论多将媒体集团视作一个研究整体而将新闻资源的使用视为理所当然，本研究将媒体集团视作是由许多独立事业体所组构而成的企业组织，藉由将相异事业体间资源互动的实况作较为清楚的描述，方面补充媒体研究中关于媒体组织内部运作机制文献不足，一方面提供不同的研究视角，将媒体企业的媒体资源做更为细致的划分。
此外，源自于对人民网陕西频道旗下独立事业体既有资源的划分，本研究观察到企业组织跨入活动领域所需的关键资源事实上并非“新闻资源”，更重要的是“活动经验”与“财力资源”。“活动经验”’包括了文艺界人脉与企划执行力，透过文艺界人脉的引荐与协调，陕西频道得以接触到许多国际级媒体或表演艺术团体，进而让自身的活动格局不同于其他活动公司，而企划执行力则能确保每档活动提案都能确实执行并达成既定目标，据此累积陕西频道在活动市场中的品牌与信誉。“财力资源”则是“活动经验”的支柱，为了与国际级媒体或表演艺术团体签约，陕西频道必须支付高额的借展费、权利金或保险费，若没有财力雄厚的母集团支撑，即使成功接触到优质活动提案，也无法顺利取得合约。此外，对陕西频道来说，由于每档活动设定的目标消费者都不尽相同，因此即使人民网陕西频道已拥有各地方频道等媒体单位，仍旧不足以涵盖所有消费族群，因此相对来说，拥有足够的宣传资金以达成活动宣传的深度与广度，远比自家集团所拥有的媒体数量来得重要。
综合上文，目前外界普遍将人民网陕西频道在活动事业上的优秀表现归功于该集团拥有新闻媒体，是有失偏颇的见解，若媒体企业没有体认到“活动经验”与“财力资源”相辅相成的重要性，而仅是凭借新闻资源就贸然投入活动市场，最终很可能会因为不堪亏损而黯然退出。
人民网陕西频道必须注意资源开发效益本质的变动性，意即目前集团藉由资源共享或资源重组所创造出的正向效益，不见得能在日后持续发挥作用，同样地，目前无法创造正向效益、甚至会产生负向效益的资源炼结，也可能是未来集团的创价来源。以“新闻资源成长”为例，目前能产生正向效益的资源链接不见得在日后也能持续发挥作用，这提醒了人民网陕西频道必须时刻检讨媒体单位与活动单位间的合作关系，在资源组合上持续创新，并停止无效的资源链接。在“新闻资源管理”方面，虽然新闻资源管理能让集团维持较长期的竞争优势，但由于新闻资源管理主要源自于高阶主管的管理能力，因此若人民网陕西频道的高阶主管并未持续精进自身管理技能或知识，则很可能会囿于既有管理思维而做出错误的管理决策，这将带来比无效资源炼结更为严重的损失。此外，人民网陕西频道也要预防握有关键管理技能的高阶主管离职或跳槽，因为这将会直接减损既有的新闻资源管理优势。
参考文献（略）
本文编号：19123
本文链接：https://www.wllwen.com/jingjilunwen/jingjililun/19123.html
