食品公司品牌资产作用因素及价值提升方法概述
第1章绪论
1.1.1研究背景
同样是经济的发展，人民生活水平的提高，促使他们对食物质量的要求不断提高，更加关注和在意食品企业及其品牌知名度。然而，在我国，食品安全问题不断地出现在人们的视线内，各种各样触目惊心的不安全食品引起了社会各界对食品问题的广泛关注。“民以食为天”，食品安全问题关系着人民生活的质量和生命的安全，意义重大。但是国内食品企业似乎还没有做好创建知名品牌的准备，自三鹿“三聚氰胺”事件之后，各种各样的食品安全问题仿佛突然之间铺天盖地而来，严重影响了国人对国内食品企业的信任。在这种背景下，食品企业建设品牌资产的重要性不言而喻。
虽然现阶段我国对品牌资产的研究相当丰富，也取得了一定的研究成果，但是对食品企业品牌资产的研究并不多，我国的食品企业亟待加强品牌资产管理。由于不同行业的属性不同，品牌资产建设的重点也各不相同，现有的品牌资产管理理论并不能很好地解释所有行业的品牌资产问题。实际上，也不可能有能够解决所有行业问题的万全的理论。食品企业与人民生活关系密切，其品牌资产受品牌危机的影响比较大，一旦出现了严重的品牌危机而没有处理妥当，对品牌资产的影响是灾难性的，三鹿被迫退出市场就是一个生动的例子。但我国的食品企业却非常容易出现各种各样的品牌危机。因此，品牌资产危机管理将是食品企业品牌资产管理的主要内容。
1.1.2选题意义
相对于其他行业的品牌建设，人们对食品企业品牌的要求更为严格，这是因为食品安全关系着人民的生活品质和身体健康，这就为食品企业品牌资产管理提出了更高的要求，研究食品企业品牌资产的主要内容，分析不同因素对其品牌资产的影响大小，用以指导食品企业加强品牌资产价值管理，更好的应对品牌资产危机，对提高我国食品企业的市场应对能力和改善人民生活都具有重要意义，这是本论文选题的重要实践意义。就理论上讲，根据食品企业品牌资产管理的特殊性，研究食品企业价值的主要影响因素，通过实证研究影响食品企业品牌资产的主要因素，解决食品企业品牌资产管理在现实中存在的问题，为食品企业提高品牌资产价值提供理论借鉴，具有重要意义。本文的研究结果一方面可以丰富食品企业的品牌资产价值管理理论；另一方面完善品牌资产价值管理在不同行业的研究结论，对其他行业品牌资产管理研究有一定的借鉴作用。
1.2.1论文的研究思路
本研究在阅读了大量的品牌资产的相关文献之后，，产生了初步的研究构想，确立了研究目的，针对研究主题进行文献阅读和整理。根据现有理论界对品牌资产的研究状况，结合本文的研究目的，初步构建出食品企业品牌资产价值影响因素的理论基础。接着以蒙牛乳业集团品牌资产价值为例，通过分析蒙牛集团品牌资产价值的影响因素，证实本文理论构架的正确性。最后根据本文实证研究的结果，研究我国食品企业品牌资产建设过程中的管理现状，以及提升食品企业品牌资产价值的措施研究。整个研究流程与步骤如图1-1所示：
第2章理论综述
2.1.1品牌资产定义的界定
由于研究目的的不同，研究角度的差异，致使不同的学者对品牌资产的理解和阐释也存在着差异。就目前研究成果的总体来看，品牌资产的定义大致可以分为两大类：早起的定义研究侧重于从财务的角度来定义“品牌资产”并研究“品牌资产”对公司管理人员的重要性，这是基于企业的角度来定义品牌资产。二是从消费者的角度来定义品牌资产，着重分析消费者的态度对品牌实力及品牌价值的影响。
Shocker,A.D.andWeitz,B.（1988）[3]指出，品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额。品牌资产包括品牌力量和品牌价值。品牌力量强调的是拥有品牌资产所带来的竞争优势，品牌价值则侧重于品牌资产所能带来的财务效益。Shocker等人不但看到了品牌资产所能带来的现金收益，同时也指出了品牌资产为企业经营带来的优势。
卡耐基—梅隆大学教授PeterH.Farquhar（1990）[6]认为，品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产的价值就越高。可以看出，Farquhar教授对品牌资产的定义给予了更多的内涵，品牌资产的价值已超越了产品自身的功能价值，它能给消费者带来附加利益，对消费者产生吸引力。他对品牌资产的研究已经把消费者的行为考虑在内。
从以上的文献资料中可以看出，国内外的学者虽然对品牌资产的理解角度不尽相同，但是他们都强调了品牌资产的效益性。可以看出早期的学者对品牌资产内涵的理解主要是从企业的角度展开的，随着研究的深入，越来越多的学者意识到消费者行为、消费者感知在品牌资产中的重要性，品牌资产的研究角度侧重于消费者行为方面。但是无论哪种角度，两者之间并没有绝对的分界。例如美国营销学会、PeterH.Farquhar、戴维?艾克等人虽然是站在企业的立场上来研究品牌资产的，但是他们也看到了消费者在品牌资产形成过程中的重要性。而从消费者角度研究品牌资产的学者同时也强调品牌资产的财务效益性。例如Barwise、Lasser?Mittal&Sharma、Netemeyer等学者的研究。
总的来说，品牌资产来自于企业品牌或产品品牌，品牌是一个企业的识别系统，代表着企业或产品的信誉、服务质量、人员素质、社会形象等，它能够给企业创造良好的社会效益和潜在的经济效益，获得社会认同感，最终社会效益也会转换成经济效益，这种由公司品牌带来的经济效益和社会效益即为公司的品牌资产。
笔者对品牌资产的理解是基于消费者行为的角度出发，企业通过品牌影响消费者行为，进而为公司带来经济效益和社会效益。根据笔者对品牌资产内涵的理解，本文对品牌资产的定义主要借用著名学者Keller对品牌资产的定义。即品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差异化反应。品牌知识包括品牌知名度和品牌联想。
研究品牌资产的驱动因素，主要是分析有哪些因素对品牌资产价值的增加有作用以及有着怎样的作用。但是由于研究视角的不同，目前，理论界对品牌资产驱动因素的研究并没有取得一致性的意见。在理论界影响力比较大的研究成果主要有：
在该书中，Aaker指出，品牌知名度是消费者对一个品牌的知晓程度或者记忆程度；品质认知度指的是消费者对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况，是产品品牌差异化定位的基础；品牌忠诚度是消费者在与品牌的接触过程中对品牌产生的一种偏爱心理，是品牌资产的重要组成部分；品牌联想是在消费者与品牌的长期接触中形成的，反映了消费者对品牌的认知、态度和情感；品牌资产的其他专有权是指那些与品牌密切相关，对品牌竞争优势和增值能力有重大影响不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。
艾克的品牌资产模型将品牌资产构成的要素作了细致的分类，简化了品牌资产的研究思路。一方面该模型从消费者对品牌的心理认知和情感的角度研究品牌资产的多个要素。另一方面从品牌经营和管理的宏观角度出发，为企业经理人经营和管理品牌资产提供了指导。这种把消费者心理活动和产品的市场情况结合起来研究的方法，对后来学术研究产生了深远的影响。但是，该模型的几个要素的选取在逻辑结构上处于不同的层次，而且缺乏理论依据的支持。
品牌出现是品牌种类的识别和需求的满足，是建立正确的品牌标识的主要途径；品牌性能包括品牌的主要成分和次要特色、产品的可靠性、耐用性及实用性、服务的效果、效率及情感。品牌形象包括使用者的情况、购买及使用情况、个性与价值、历史、传统及经验。顾客判断包含品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势。顾客感受包括品牌带来的温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自我欣赏感等。品牌共鸣包括行为的忠诚度、偏好性、归属感和执着，品牌共鸣能够缔造适当的消费者与品牌关系，形成强烈的、积极的忠诚度。
3.1食品企业概述....................................17
3.1.1食品及食品企业的相关定义....................17
3.1.2食品的范围及类别.........................18
3.1.3我国食品企业品牌资产管理现状及存在的问题.........20
3.2食品企业品牌资产的构成要素分析.....................23
3.2.1食品企业品牌资产第一层要素分析...........................23
3.2.2食品企业品牌资产第二层要素分析...........................26
3.3食品企业品牌资产影响因素分析.......................29
3.3.1第一因素对食品企业品牌资产影响分析....................29
3.3.2第二因素对食品企业品牌资产影响分析....................30
第4章食品企业品牌资产影响因素实证分析——以蒙牛乳业集团为例...33
4.1蒙牛乳业集团的品牌现状介绍................................33
4.1.1蒙牛乳业集团简介......................................33
4.1.2蒙牛乳业集团品牌塑造历程.......................34
4.1.3蒙牛乳业集团品牌定位状况.........................35
4.1.4蒙牛乳业集团品牌资产管理存在的问题....................37
4.2蒙牛乳业集团品牌资产影响因素分析..................38
4.2.1实证分析的方法和思路............................38
第5章我国食品企业品牌资产价值提升策略研究...........49
5.1提高我国食品企业产品的功能属性................49
5.2建立食品企业品牌资产管理体系...............50
5.3加强食品企业品牌危机管理......................52
5.4本章小结..........................................53
第4章食品企业品牌资产影响因素实证分析——以蒙牛乳业集团为例
4.1.1蒙牛乳业集团简介
经过初步的市场发展，品牌建设进入发展期，品牌的扩张更多的是需要魄力和速度。蒙牛集团在这一时期，抓住“神州五号”和“超级女声”事件，将产品品牌定位于“营养”、“健康”、“科学”和“时尚”、“动感”、“年轻化”、“现代化”。借助于“航天员专用牛奶”，在消费者眼里，蒙牛成为“高档牛奶、纯正牛奶、好牛奶”的象征，蒙牛产品成为了一种健康的选择；借助于“超级女声”在全国强大的造势传播活动，蒙牛品牌也随之深入到消费者心中，口碑的传播是“蒙牛酸酸乳—超级女声”，“蒙牛”两个字家喻户晓。蒙牛这种造势的传播，让品牌和产品实现了双赢。蒙牛的品牌属性也有了“时尚”的味道，注入了年轻、活力的符号。
如今，蒙牛产品已走出中国，走向世界。蒙牛“世界牛”的品牌定位更加明晰，除了和国外的奶粉公司、酸奶公司合作外，在国外建厂，与新西兰、澳大利亚、欧盟等国联合建立大型牧场，是为了满足市场扩张，建设“世界牛”的需要。
1.质量是蒙牛乳业集团品牌资产管理中的“软肋”。对于蒙牛乳业集团来讲，目前最大的问题是如何保证产品安全。无论是自建百万规模的牧场，还是严格控制奶源，目的只有一个，就是为消费者提供安全的牛奶。但是即便如此，自2008年以来，蒙牛的质量问题从未间断。这一方面说明蒙牛乳业集团没能正确处理规模化发展中的质量管理问题，另一方面也说明，在取得荣誉和成绩之后，蒙牛乳业集团渐渐将消费者的需求弃之不顾，颇有“忘本”之嫌。
在市场经济中，顾客是真正的“上帝”。消费者的需求和安全是企业生产经营应该首先考虑的问题，也是企业品牌资产形成的最基本的要素，更何况食品不但是一种商品，还是人们生存的能量和营养的来源，质量安全直接影响着人们的身体健康，更容不得丝毫差错。但是蒙牛乳业集团在短短四年多竟然能出现十多起“中毒门”等事件，只能说明蒙牛乳业渐渐不把消费者放在心中了，这样的现状岂不让消费者心寒。成立之初的系列“公益捐奶”活动、“航天员专用牛奶”以及“超女”事件营销和广告宣传而形成的品牌资产正逐渐被这大大小小的“质量门”消磨殆尽。
第5章我国食品企业品牌资产价值提升策略研究
通过上文的分析介绍，可以看出，食品安全问题是影响我国食品企业品牌资产价值提升的核心要素。质量是食品企业产品功能属性的主要组成部分，可以从食品企业产品的功能属性出发，提升食品企业品牌资产价值。食品产品的质量管理主要包括口味、营养成分、功能价值等。因此，提高我国食品企业产品的功能属性，可以从以下几方面入手：
首先是加强食品安全建设。对政府来说，建立健全食品安全综合监管机制，集中整治食品生产加工不规范行为，构建食品安全评估体系和食品信息体系，完善食品安全的相关标准和相关认证。对企业来说，重视消费者需求，以生产安全、健康、卫生的食品为己任。严格控制食品生产工艺流程，积极改善食品加工工艺和流通储存技术，加强企业食品安全体系建设，确保出厂的产品是安全的，到达消费者手中的产品是健康的，只有这样才能真正赢得消费者的好评，才能获得长久的品牌知名度和品牌美誉度，形成良好的品牌影响力，提高企业的品牌资产价值。对消费者个人来说，积极学习食品安全知识，提高对食品安全的鉴别能力，严格抵制不安全的食品产品在市场上流通，积极举报生产经营伪劣假冒食品的非法行为。
其次，丰富产品类型。在充分的市场调研和分析之后，积极开发消费者的潜在需求，不断丰富产品的品种类别，完善产品层次。对于乳制品和饮料产品来说，丰富产品的口味，可以增加消费者的选择，吸引消费者的注意，并且使消费者的爱好融入到日常对饮品的消费中，容易产生消费情感。
对于肉制品、水产制品、豆制品、蜂产品和特殊膳食食品等食品，重视产品营养价值的开发和宣传。一方面是改善生产工艺，提高生产技术，不断研制开发出营养价值更高的产品，另一方面则要将这些高价值的产品信息快速而又真实地传递给消费者。企业不断的开发研究新的食品营养成分，给消费者以认真、负责、积极向上、不懈进取的企业形象和产品形象，可以使消费者从心里信赖该企业，这样在无形之中增加了产品品牌的忠诚度，提高了产品的品牌形象，增加产品的品牌资产价值。但是切忌为了获得消费者更多的关注而夸大或者虚假宣传，这样企业迟早会自食恶果。
参考文献（略）
本文编号：19122
本文链接：https://www.wllwen.com/jingjilunwen/jingjililun/19122.html
