基于行为经济理论以旧换新消费行为实证研究 投稿：曹審寪 XX

发布时间：2016-12-12 17:20

  本文关键词：基于行为经济理论以旧换新消费行为实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

基于行为经济理论以旧换新消费行为实证研究 投稿：曹審寪

0引言以旧换新作为一种促销模式已被大量运用于营销实践，包括耐用品市场(如汽车、电视、CT扫描仪等)和非耐用品市场(如男士外套和运动鞋)(Kimetal.,2011)，美国57％汽车销售通过以旧换新方式完成(Raoetal.,2009)。以旧换新可以在…

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作者：翁智刚龚武秀宋利贞张伊飞

营销科学学报 2013年10期

　　0 引言

　　以旧换新作为一种促销模式已被大量运用于营销实践，包括耐用品市场(如汽车、电视、CT扫描仪等)和非耐用品市场(如男士外套和运动鞋)(Kim et al.,2011)，美国57％汽车销售通过以旧换新方式完成(Rao et al.,2009)。以旧换新可以在很大程度增强消费者购买意愿与提高实际购买数量，有效刺激消费(Zhu et al.,2008)。商务部数据显示截至2011年6月28日，全国家电以旧换新政策下共计销售5大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元。在全球经济低迷和国内经济减速背景下，以旧换新行为研究具有重要现实意义。

　　以旧换新是消费者在购买新产品时可以将旧产品卖给商家抵扣一定金额的促销折让行为，消费者在其中同时扮演买方和卖方角色(Okada,2001; Purohit,1995)，商家对交易各部分价格既可组合描述又可分别描述(Tellis and Stremersch,2002)。在交易产品与净支出相同的情况下，消费者对商家不同的价格描述可能产生不同的认知与偏好(Tvetsky et al.,1998)。Chakravarti等(2002)，Hamilton和Srivastava(2008)以及Morwitz等(1998)认为消费者更偏向于分割定价；Purohit(1995)也指出，在以旧换新消费中消费者对买新产品和卖旧产品两个交易效应是分别进行评价的。近期学者发现消费者对以旧换新行为中的两部分交易会进行整体评估，并可能因为赋权差异导致偏好反转(Kim et al.,2011; Srivastava and Chakravarti,2011; Zhu et al.,2008)。消费者需要综合评估其在新产品和旧产品上的损益，并通过赋予新产品价格和旧产品价格不同权重(偏好)来调和双重角色矛盾(Kim et al.,2011; Srivastava and Chakravarti,2011)。

　　在综合评估中，消费者更关注新产品价格还是旧产品折扣，尚无定论。Thaler(1985)基于禀赋效应理论，认为损失厌恶强于收益获得会使消费者更重视旧产品价格。Zhu等(2008)基于心理账户理论，也认为消费者在等净价的以旧换新交易中更偏好于好的旧产品价格。而Srivastava和Chakravarti(2011)基于框架效应(framing effect)理论，认为在自然状态下(没有情感因素的干扰)，等净价的以旧换新行为中，消费者更偏好于好的新产品价格。

　　上述学者对消费者在以旧换新消费中对新、旧产品重视程度研究结论虽不一致，但实质上都是基于行为经济理论中决策者的有限理性假设，只是分别从情感效应和框架效应进行阐释而已，更为本质的应该回归到行为主体，考察消费者的不同个性特质对以旧换新交易行为的影响，如消费者创新性等。

　　基于消费者创新性等个性特质对消费行为的研究颇多，Goldsmith等(1995)证实了消费者创新性对消费者采用新产品的影响，他们更积极搜寻新产品相关信息，更乐于关注新产品。黄劲松等(2009)证实消费者创新性对消费者禀赋效应具有重要影响，发现创新型消费者对拥有所有权产品的估价与未拥有所有权的原型产品估价的比值较保守型消费者更低。

　　本文的贡献主要有三个方面：(1)澄清在以旧换新行为中消费者更重视旧品还是新品的理论纷争，运用行为经济学理论阐明Srivastava和Chakravarti(2011)框架效应的局限；(2)回归到Zhu等(2008)的情感效应理论，并完善；(3)强调个性特质在以旧换新决策中的主效应作用，解析情感效应与框架效应的调节作用机制。

　　1 文献回归

　　1.1 行为经济理论

　　行为经济理论建立在对个体重新认识基础上，恢复了对个体情感的重视，摒弃了新古典完全理性假设。情感曾是古典经济学研究经济决策的起点，斯密在《道德情操论》中(1759)把同情心和利己心同时作为人类决策与行动的两大基础动因，并揭示了理性(认知)与情感之间的矛盾关系。穆勒于1848年强调社会情感是分析人类行为的基本因素。1936年，凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中论述了情感情绪(信心或信任)波动及预期对市场投资的影响。

　　Kahneman和Tversky(1979)的展望理论(prospect theory)把不确定条件下人的判断和决策的心理学研究扩展到经济行为中，开创了行为经济学研究的新领域。Simon和Gilmartin(1973)从统计决策和运筹学两个层面对人的认知过程与风险决策进行过程分析，发现人的行为通常是有限理性的。

　　行为经济理论批判了新古典经济学决策者完全理性、偏好一致和完全自制力等假设，强调个体差异对决策的影响(Elster,1998; Kahneman and Tversky,1979)。情感因素与认知能力局限是支持有限理性的两个重要因素(Fama,1998)。个体情感不仅影响购买动机(Brewer,1998)和偏好(Rabin,1998)，也可以影响偏好逆转(Iness-Ker and Niedenthal,2002)。

　　1.2 以旧换新行为理论

　　在以旧换新过程中，不同的新产品和旧产品的价格描述会影响消费者的交易行为(Tversky et al.,1998)，消费者会对商家的各部分价格与相关参考价格进行对比，对各部分损益进行综合评估。Anderson(1981)基于信息整合理论认为消费者可能通过对新产品和旧产品赋予一定的权重来整合这两部分信息，评估整个交易过程。在等净价条件下，对消费者关注的焦点部分(新产品或者旧产品)价格优惠可以增加产品销量(Chakravarti et al.,2002; Hamilton and Srivastava,2008)。

　　关于消费者以旧换新交易中对新产品还是旧产品更为关注的问题，还没有一致结论。Yadav(1994)认为新产品价格大大高于旧产品价格，消费者在评估过程中会赋予新产品更高权重。Srivastava和Chakravarti(2011)也认为在等净价条件下，消费者更加偏好于获得好的新产品价格，因为新产品购买才是以旧换新过程的目的和焦点，旧产品仅仅作为辅助部分。

　　也有学者认为消费者会更重视旧产品，更偏好于好的旧产品价格。Purohit(1995)和Thaler(1985)基于禀赋效应理论，认为旧产品是消费者禀赋的一部分，损失厌恶(同等损失带来的痛苦大于同等收益带来的快乐)导致旧产品损失将会使消费者产生更大的痛苦(与同等的新产品收益相比)。Zhu等(2008)基于心理账户理论也认为消费者更愿意在旧车价格上获得收益(在新车价格上损失)，原因是：关闭心理账户的盈亏更能显示消费者能力，所以关闭一个心理账户对消费者来说更为重要。其他的观点，如基于展望理论，消费者可能依据绝对离差与参考标准的的比例来评估损失与收益，由于凹性效用函数，赋予旧产品更多权重意味着在等净价条件下，消费者对获得一个好的旧产品价格的交易有更高的评价(Heath et al.,1995; Janiszewski and Cunha 2004)。

　　Srivastava和Chakravarti(2011)基于框架效应否认了Zhu等(2008)的研究结论，认为由于Zhu等(2008)在实验中加入了对旧车的情感描述，增强信息引发了消费者的卖方思维，如果增强信息强化新产品，则结论会不同。本文认为，消费者对旧产品存在情感因素是客观事实，关键是，上述两种观点并无二致，行为经济理论中人的非理性决策的两大基石就是认知局限性与情感效应(Fama,1998)，影响以旧换新购买决策的最终决定因素应该是消费者个体特质，在以旧换新行为中表现为消费者创新性。

　　1.3 消费者创新性

　　消费者创新性是人的一种接受新产品的潜在心理特质，这种心理特质是先天的个性特质，也被称为“天生创新性”、“创新倾向”和潜在的接受新产品的心理特质，是个体在不受他人影响下独立进行创新采用决策的倾向(Goldsmith et al.,1995; Hirschman,1980; Midgley and Dowling,1978)。

　　Hirschman(1980)提出了消费者创新搜寻概念(CNS,consumer novelty seeking)，消费者创新搜寻是指一系列获取和处理有关新产品信息的行为，如消费者通过新产品目录、新产品搜索和产品试用等方式获取与新产品有关的信息。消费者创新搜寻是新产品采用的重要影响因素，与消费者创新性显著正相关(Hirschman,1980; Midgley and Dowling,1978)。Goldsmith等(1995)证实了消费者创新性对消费者采用新产品的影响，即他们会更加积极的搜寻新产品相关信息，并乐于更多地关注新产品。

　　Lm等(2007)指出消费者创新性是一个包括感知创新性和认知创新性双维结构的概念，感知特质是指消费者寻求感官刺激的倾向，而认知特质是指消费者寻求精神和思维刺激的倾向，基于此，他们建立了消费者创新性对决策行为的权变影响模型，认为信息来源和体验感知(包括情感)影响了创新性对行为决策作用的权重。

　　目标导向理论(Chernev,2004)和交易意愿理论(Simonson and Drolet,2004)为消费者创新性影响决策行为提供了理论支撑。目标导向理论认为关注焦点的变化会导致消费者对收益和损失的敏感度发生变化，进而影响决策行为，创新性强的消费者具有更为强烈的追求刺激和新奇的需求，使其更关注新产品(Venkatraman and Price,1990)。交易意愿理论认为消费者强烈的交易意愿会大幅减轻其对旧产品损失的厌恶心理，而创新型的消费者具有更强烈的交易意愿(黄劲松等，2009)，导致其更加重视新产品决策，相对而言，保守者新产品交易意愿较弱，导致其更加关注旧产品决策。

　　黄劲松等(2009)证实了消费者创新性对消费者禀赋效应具有重要影响。他们将消费者分为创新型与保守型，发现创新型消费者对拥有所有权产品的估价与未拥有所有权的原类型产品估价的比值较保守型消费者低。

　　2 研究假设

　　新古典经济学理论中的“经济人”假设认为个体具备完全信息、偏好一致与高明计算能力，会作出满足自己偏好、达到效用最大化目的的决策(何大安，2004)。期望效用函数理论运用逻辑和数学工具，将理性偏好表现为效用函数，将理性抉择表现为期望效用最大化(Neumann and Morgenstern,1947)。与期望效用函数理论不同，主观预期效用理论(subjective expected utility theory)以主观概率计算效用(Savage,1954)，并成为效用最大化决策的主流方法(Edwards,1954)。主观预期效用理论在追求个体效用函数最大化过程中体现了理性，摒弃了情感因素，认为“经济人”状态下的决策不应受情感因素的干扰(庄锦英，2003)，而是理性追求自身效用的最大化。Srivastava and Chakravarti(2011)认为在以旧换新的购买决策中新产品购买是以旧换新过程的目的和焦点，旧产品仅仅作为辅助部分，被视为抵押品，因此，新产品交易被赋予更高权重计入效用函数，在等净价条件下，消费者更偏好于好的新产品价格；而且，新产品价格大大高于旧产品价格，，其效用函数值也应该高于旧产品。

　　因此，提出假设，

　　H1：在理性“经济人”状态下(信息均衡、偏好一致与剔除情感因素)，在等净价的以旧换新消费行为中，消费者更倾向于获得好的新产品价格的交易。

　　行为经济理论认为“经济人”的绝对理性只是一种理想状态，在自然状态下个体决策过程不可避免地会受到个人内心情感影响(常鑫，殷红海，2003)。个体在经济账户之外，还存在一个情感账户，还会根据自己的情感，运用情感账户进行效用最大化决策(赵立军等，2008)。如果个体放弃旧产品带来的痛苦比以旧换新带给他们的欢乐更多，则他宁可维持现状也不愿意失去旧产品。

　　就认知与信息偏好而言，卖者与买者角色扮演也会导致其对同一物品的不同认知方式，往往卖者比买者对物品有更加积极的评价，而较少联想其消极特征(Nayakankuppam and Mishra,2005)。Belk(1989)认为消费者对旧产品记忆是有选择的，经过“玫瑰镜”的过滤后经常会留下正面积极的情感。

　　Kahneman等(1990)在禀赋效应(endowment effect)理论中也作出了类似的解释：当一件商品成为某个人禀赋的一部分时，其价值会增加。在以旧换新交易中，旧车是消费者禀赋的一部分，旧车拥有者相比买者也有更高的估价(Purohit 1995; Thaler 1985)。

　　Mowen和Minor(2003)研究发现当人们处于负面情感中时，他们往往依赖理性的认知来进行选择，当人们处于正面情感中时，他们的选择更多地依赖于他们对使用特定产品的感觉和想象。因此，在以旧换新消费中，消费者对旧产品的积极或正面情感导致了对旧产品过高的估值。因此，提出假设：

　　H2：在等净价的以旧换新消费行为中，对旧产品的正面情感效应会导致消费者更倾向于获得高的旧产品价格的交易。

　　行为经济理论强调人的有限理性，除了情感因素外，认知能力局限与偏好不一致是另一个重要支撑因素(Fama,1998)。以旧换新交易行为中，消费者同时扮演买方与卖方双重角色，需要通过对新产品和旧产品赋予不同的权重来整合评估整体交易效用(Anderson,1981)，赋权差异会影响各部分损益的重要程度，偏好反转可能会影响消费者对以旧换新交易行为的整体价值评估(Srivastava and Chakravarti,2011)。

　　框架效应阐释了就同一个现象逻辑上一致但由于表述的差异，可能引起决策者的偏好转移，形成不同的决策判断(Kahneman and Tversky,1979)，这跟中国成语“朝三暮四”逻辑一致。

　　在消费者以旧换新行为中，厂商对新产品售出价格和旧产品回收价格进行分别描述，消费者将其与相关价格进行比较，然后，以不同权重衡量两部分的损益，消费者权重主要取决于其自身偏好或者外界增强信息。自我管理聚焦理论也将消费者的关注分为积极聚焦系统(promotion focus system)与消极聚焦系统(prevention focus system)，当人们处于积极聚焦系统状态时，主要关注获得(gain)而不是损失(loss)，目标是利益最大化；相反，则是损失最小化(黄劲松等，2009)。

　　因此，基于有限认知与偏好不一致假设，在以旧换新交易行为中，消费者对新产品价格或旧产品回收价格的重视程度是不一致的，厂商的增强信息可以操纵或者逆转其决策框架，通过引爆买方思维或者卖方思维，改变消费者对各部分的决策权重。提出假设：

　　H3：由于框架效应，消费者在等净价的以旧换新消费行为中对新产品或者旧产品的重视受到外界增强信息影响。

　　行为经济理论从决策者的有限理性和偏好非一致性等方面论证了情感效应和框架效应对决策的影响(Elster,1998; Kahneman and Tversky,1979)，其实质是决策者的个性特质差异，不同个体的情感账户与行为偏好不同，这将直接影响情感效应与框架效应的作用。在以旧换新交易行为中，消费者创新性对消费者采用新产品具有直接影响，创新型消费者会更积极地搜寻新产品相关的信息，对新产品信息更为敏感，更乐于接受新产品(Goldsmith et al.,1995)。当消费者对新产品采用意愿强烈时，对于旧产品损失的估计就变得不再重要(Simonson and Drolet,2004)；相反，传统与保守者的情感账户成分或者禀赋效应权重比较大，说服他们放弃旧产品需要付出更大的代价。黄劲松等(2009)证实：消费者创新性越大，其对价格的感知重要性越低，禀赋效应与情感效应作用下降。

　　在以旧换新交易过程中，创新型消费者对新产品的采用意愿比较强烈，而保守型消费者对新产品的采用意愿相对较弱。由于创新型消费者对新产品的偏好强烈，导致其害怕损失的感觉比较不显著，使得他们对损失和获得的敏感度发生变化，结果是他们愿意为得到新产品带来的满足感支付更高的价格。这可以概括为“得与失”都表现出敏感性递减的规律。创新消费者由于对新产品的先进特性等的追求，会使他们更多地关注新产品，而对旧产品的折价关注较少。保守者会以比较慢的速度接受新产品，会更多地关注旧产品的折价。

　　由于禀赋效应与情感效应的主要影响因子——依恋，本质上是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度(Ball and Tasaki 1992)，不同类型的消费者作为自我概念主体会有不同的情感效应与框架效应。

　　目标导向理论也证实，由于消费者关注焦点的差异，其对收益和损失将会产生不同的敏感度，最后导致决策行为的变化(Chernev,2004)。消费者创新性的差异，将会导致其对刺激和新奇需求强度的差异，进而影响消费者对新产品关注程度(Fromkin,1971; Venkatraman and Price 1990)。Im等(2007)基于消费者创新性对决策行为的权变影响模型，认为信息来源和体验感知(包括情感)影响了创新性对行为决策的作用权重，这些都会形成对框架效应的有效调节。因此，提出假设：

　　H4：在等净价的以旧换新消费中，消费者个性特质(创新型与保守型)决定其以旧换新决策行为，情感效应与框架效应起调节作用。

　　创新型消费者较保守型消费者情感效应更弱，在框架效应中更为重视新产品加强信息。保守型消费者旧产品情感效应更强烈，在框架效应中更重视旧产品加强信息。如图1所示。

　　

　　图1 行为经济理论以旧换新模型

　　3 实验设计与数据分析

　　3.1 实验设计

　　研究采用3×2×2交叉实验设计，设计三种情境：无增强信息、旧产品增强信息、新产品增强信息；两种选择方案：A商家与B商家；两种类型消费者：创新型与保守型消费者。

　　首先，测试样本个体的创新性，并进行样本分配。先让被试填写消费者创新性测量量表。借鉴黄劲松(2009)经验，以创新性测得分的中位数作为临界点，将受试的240个样本分为创新型和保守型两个小组，每组各120人。然后，将两个样本组的样本等额随机分配至三种情境(无增强信息、新产品增强信息和旧产品增强信息)小组各40人。得到三种情境各自样本80人(40×2)，然后，再将每种情境的80个样本随机分配至三个选择集(纯受益，单方受益和混合受益)，每小组随机分配人数在26～28人之间。

　　接下来，是情境描述与问卷测试。首先向各个情境组的被试发放与之匹配的以旧换新情境信息(表1)，要求受试者仔细阅读之后将自己置身情境之中。阅读完各自情境信息之后，将与受试者小组匹配的选择集发给受试者阅读，然后被要求填写如下5个问卷测项：你认为哪个商家提供的方案更具吸引力？(商家A，商家B，或同样具有吸引力)；“购买新车(交易旧车)过程对李函来说有多重要？”；“获得一个好的新车价格(旧车价格)对李函来说有多重要？”。题项采用Liket 7级量表(1＝“一点没有吸引力”，7＝“非常有吸引力”；1＝“一点都不重要”，7＝“非常重要”)。

　　

　　3.1.1 消费者创新性量表

　　消费者个性特质，即消费者创新性测试量表采用Manning等(1995)创新搜寻(consumer novelty seeking,CNS)量表，该量表能够反映消费者追逐新产品的愿望，对消费者创新具有较好的测量能力，且适用范围较大(Im et al.,2007)。

　　消费者创新搜寻量表包括7个题项：1.常常会上网或者通过其他方式搜寻关于新产品和新品牌的信息；2.喜欢和同学们探讨很多新品牌和新产品信息；3.喜欢翻阅时尚类杂志或者搜寻IT新产品网页；4.很频繁地寻找新的产品和新的服务；5.喜欢寻找能够接触新的和不同来源产品信息的机会；6.不断地寻找机会体验同学们新买的新产品；7.经常性逛商场或者其他地方去发现新款的和独特的产品。题项采用Liket 7级量表(1＝“一点都不像我”，7＝“非常像我”)。

　　3.1.2 情境设计

　　情境一：李函正在考虑进行汽车升级换代，他准备从本地商家那里买一辆新车(2012款帕萨特旗舰版)，与此同时把自己的旧车(2005款捷达春天)卖给同一商家。李函在二手汽车网上对旧车(捷达2005款，行驶里程10万公里)估价￥19000。同时，2012款帕萨特旗舰版官方指导价为￥303000。表1是李函计划买的新车和卖的旧车的详细参考信息。

　　情境二：在情境一基础上增加对旧产品的增强信息(增加表2(1)部分)。

　　情境三：在情境一基础上增加对新产品的增强信息(增加表2(2)部分)。

　　

　　3.1.3 实验选择集设计

　　在所有的三个选择集中(表3)，商家A或B都提供了一个好于具体参考值的新车(旧车)价格，两个商家都提供了相同的净价格(￥250000)，被试相对于参考价获得相同的净收益(￥4000)。选择集1中，AB方案都使消费者在新车价格和旧车价格上受益(纯受益)。选择集2中，AB方案都只能使消费者在新车价格或者旧车价格单方面受益(单方受益)。选择集3中的AB方案使消费者在新车价格上受益，旧车价格上损失；或者相反(混合受益)。总体来看，商家A方案比商家B方案的新车价格更为优惠，商家B方案旧车估价更好。

　　3.2 数据分析

　　实验样本主要来自于高校教职员工和MBA学生，共240人(男性占53％，平均年龄36岁)。消费者创新性测试Cronbach's α为0.81，各条目因子载荷均大于0.5，数据具有构建效度。采用因子分析值中值划分到的创新者和保守者差异显著(F(1，238)＝3.45，p＝0.00)；划分的3个选择集并没有影响消费者偏好(

　　综合情境二和情境三这两种不同的框架效应，不难发现：当对旧产品加入增强信息时，被试在等净价条件下偏好于好的旧产品价格，其对旧产品的感知重要性也显著高于对新产品的感知重要性；当加入新产品增强信息时，被试在等净价条件下更倾向于好的新产品价格，对新产品的感知重要性显著高于对旧产品，因此，消费者在等净价的以旧换新消费行为中的偏好受到外界增强信息的影响(框架效应)，H3成立。

　　为了证明消费者个性特质的影响作用以及情感效应与框架效应的调节作用，接下来检验不同类型消费者(创新型与保守型)三种情境下的对新车与旧车的评价。

　　

　　

　　4 结论与应用

　　之前学者对消费者在等净价以旧换新交易行为中对新产品和旧产品价格的重视程度有着截然不同的观点。本文基于行为经济理论，借鉴和扩展Zhu等(2008)和Srivastava and Chakravarti(2011)实验，通过3×2×2交叉实验调和与完善了现有的情感效应与框架效应研究成果，诠释了上述效应作用机制，并最终归因于消费者个性特质——消费者创新性的主要影响作用，上述两种效应起调节作用。

　　实验结果显示被试在没有受到情感效应与框架效应影响时，更倾向于在新车价格上获得优惠方案，这主要因为大部分被试把新产品购买过程作为整个交易的目标与焦点，旧产品交易只是一个抵押的辅助交易。接下来的实验包含了两种不同的增强信息，得到了显著不同的反应，说明被试对新产品和旧产品赋予的权重并不是一成不变的，可能会随着环境因素和信息输入的不同而发生系统性的转变。最后实验对被试按照消费者创新性分类，发现了消费者个性特质在以旧换新交易行为的主要影响，以及情感效应与框架效应的调节作用。

　　研究结论：

　　第一，在自然状态下(剔除旧产品的增强信息描述)，消费者在等净价的以旧换新消费中，更倾向于获得好的新产品价格的交易。第二，在改变对旧产品描述后(加入旧产品的增强信息)，消费者在等净价的以旧换新消费中，更倾向于获得好的旧产品价格的交易；同样，在改变对新产品描述后(加入新产品的增强信息)，消费者在等净价的以旧换新消费中，更倾向于获得好的新产品价格的交易。第三，在整个以旧换新消费中，消费者个性特质——消费者创新性起着主要影响作用，情感效应与框架效应共同实施调节作用。

　　研究结论对营销管理中的促销定价策略和相关管理部门的政策制定具有重要启示，商家首先需要针对目标市场消费者个性特质来设计新产品和旧产品的价格，在最大限度满足消费者偏好的同时，保证企业盈利和以旧换新政策的成功实施。同时，重视目标客户对旧产品的情感效应，和既有新旧产品框架效应，在一定程度上通过增强信息进行偏好逆转。厂商可以对新旧产品价格采用多种描述方式，如新产品的技术先进性或者旧产品的优惠回购，转移消费者对净价的注意力，但这不利于消费者，可能诱导消费者作出次优决策，特别是在商家利用情境信息和顾客自身有限认知情境时，因此这也值得政府监管和消费者福利部门的关注。

　　5 局限与展望

　　研究局限主要是很难设计一个纯粹理想的决策环境，只能界定为没有情感信息刺激和信息相对均衡作为初始状态；在验证H2和H3时，实验中有交叉与重合，没能有效区分；其次，研究样本总量不大且具有一定的同质性，如果从更多元背景选取大样本来验证，得出的结论将更具稳定性；最后，本研究以汽车为例进行验证，不排除先入为主之成见，因为消费者依恋(consumer attachment)是联结消费者与特定消费对象的认知、情感和意动性的心理纽带，作为一个关注关系本身的构念，对不同类型的产品依恋程度存在差异。

　　根据情感一致性模型(emotion congruency model,ECM)，消极情感会对事物评价产生消极影响，而积极情感才对物品和事件的评价产生积极影响(Iness-Ker and Niedenthal,2002)，本文讨论的旧产品仅仅局限为具有积极情感的旧产品，没有考虑消费者急欲除之而后快的情境，以及厂商提供该方面的增强信息后的反应，这有待于后续的研究。

作者介绍：翁智刚，西南财经大学工商管理学院副教授，博士，E-mail:wzg6666＠swufe.edu.cn；龚武秀，西南财经大学工商管理学院，硕士研究生，E-mail:miller.gong＠gmail.com；宋利贞，交通银行河南省分行，硕士，E-mail:342118503＠qq.com；张伊飞，西南财经大学工商管理学院，硕士研究生，E-mail:987011972＠qq.com。

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本文编号：210912