我国出境游客旅行前的信息搜索行为意向研究:基于TAM、TPB与DTPB模型

发布时间：2020-01-25 18:14

【摘要】：本文使用TAM、TPB与DTPB模型对我国出境游客旅行前的信息搜索行为意向进行分析发现,态度是影响我国出境游客旅行前信息搜索行为意向的首要因素,其次则是知觉有用性、感知行为控制和主观规范。同时,研究也发现,虽然上述3个模型对行为意向均具有较强的解释力,但从模型解释的变异量、拟合度及简约性来看,TPB模型最为恰适,且修正后的TPB模型解释了行为意向75%的变异。
【图文】：

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用性两个新信念，并假定信息技术的使用行为直接由信息技术的使用意向决定，使用意向由态度和知觉有用性决定，而态度和知觉有用性则受知觉易用性影响(图1)(Davis，1989)。随后，一系列扩展的TAM模型得以构建，并广泛应用于多个领域(Yu，etal．，2005)。至于TAM模型变量之间的关系，Li等(2008)曾在综述中予以统计，并发现知觉易用性和知觉有用性之间存在着显著的相关关系且这种关系非常稳定，知觉有用性与态度、行为意向之间的关系、态度与行为意向之间的关系多数也是显著的，但非显著关系的存在及对该模型的争议也不是个例。图1TAM模型(Davis，1989)注:图中的虚线部分不属于本文的研究结构。TRA理论对个体行为主要受意志控制的假定受到质疑后，Ajzen(1985)提出了TPB模型。TPB理论认为，行为意向除了受态度和主观规范影响之外，还受自己掌握的资源、能力等即感知行为控制变量的影响，而感知行为控制既可以通过行为意向这一中介变量与行为发生作用，也可以直接作用于行为(图2)(Schifter，Ajzen，1985)。态度是通过行为信念，主观规范是通过规范信念、感知行为控制是通过控制信念测量的(Schifter，Ajzen，1985)。但态度、主观规范、感知行为控制与行为意向之间不一定存在积极的显著关系(Sparks，Pan，2009)。随后有多位学者对计划行为理论进行了验证，并发现计划行为理论在某种程度上确实比理性行为理论有更强的解释力(Ajzen，Madden，1986;Ajzen，1991)。但也有争议认为，TPB理论仅仅是将行为信念、规范信念和控制信念简单地整合成了一个线性的信念结构，而通过信念结构测量的潜变量可能无法稳定地反映行为意向(Wu，Chen，2005)。此外，信念结构所测量的潜变量在不同应用条件下是有差别的，由这些信念构成的TPB模型很难具有普遍的适用性(Wu，Chen，20

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我国出境游客旅行前的信息搜索行为意向研究:基于TAM、TPB与DTPB模型图2TPB模型(Schifter，Ajzen，1985)注:图中的虚线部分不属于本文的研究结构。图3DTPB模型(Schifter，Ajzen，1985;Taylor，Todd，1995c)注:图中的虚线部分不属于本文的研究结构。3研究设计与数据检验3．1模型变量操作性定义的界定在本文中，模型测量的决定结构包括态度、主观规范、感知行为控制和行为意向4个变量，态度、主观规范与感知行为控制各包括2个解构变量，依次为知觉有用性与知觉易用性，规范信念与依从动机，，自我效能与便利条件(图3)，实测变量合计为30个。为了保持测量变量的一致性，现将上述变量在本文中的操作性定义界定如下(Ajzen，1991;Chau，Hu，2002;Davis，1989;Huh，etal．，2009;Hung，Chang，2005;Taylor，Todd，1995c;Lin，2007;Wu，Chen，2005):(1)知觉有用性(PerceivedUsefulness，PU)，指游客认为行前信息搜索有利于旅游活动展开的程度;(2)知觉易用性(PerceivedEaseofUse，PEOU)，指游客认为进行行前信息搜索的容易程度;(3)态度(Attitude，AT)，指游客对行前信息搜索行为肯定或否定的看法;(4)规范信念(NormativeBelief，NB)，指其他个人或团体对游客进行行前信息搜索的期望程度;(5)依从动机(MotivationtoComply，MC)，指游客满足其他个人或团体期望自己进行行前信息搜索的可能性;(6)主观规范(SubjectionNormal，SN)，指游客对是否采取行前信息搜索行为而感受到的社会压力;(7)自我效能(Sel-Efficacy，SE)，指62

【参考文献】