种稻大户农技信息渠道选择影响因素研究—以江西省为例

发布时间：2014-12-22 14:42

 

【摘要】 伴随工业化、城镇化深入推进，农村经济与城市经济发展的不协调使城乡矛盾越来越突出；农业综合生产成本上升使我国农业的比较优势渐显颓势；土地、水等农业生产资源刚性约束压力越来越大；保障国家粮食安全和重要农产品有效供给任务艰巨。确保国家粮食安全是发展现代农业的首要任务，深化农村改革，加强科技力度，围绕现代农业建设，进一步解放和发展农村生产力。本文的选题为种稻大户农技信息渠道选择影响因素研究——以江西省为例，以种稻大户为研究对象，通过问卷调查了解种稻大户农技信息渠道选择，并运用二项Logistic模型研究种稻大户农技信息渠道选择影响因素，得出以下结论：（1）种稻大户农技信息渠道选择现状多元化。种稻大户更倾向于选择农技人员、政府科技宣传资料、电视获取农技信息；科技下乡活动、各级干部、报纸也受欢迎；农业大户、示范户或科技能人、专业协会或合作社、互联网、企业宣传与推广发挥作用越来越显著。（2）种稻大户受内在因素、外在因素共同影响，表现不同农技信息渠道选择。“农技信息需求、健康状况、风险偏好”是影响种稻大户农技信息渠道选择的关键因素；“农户性质、耕地规模、所处地形、家庭外出务工人数”是影响种稻大户农技信息渠道选择的重要因素；“年龄、受教育程度、收入水平、农业基础设施条件”是影响种稻大户农技信息渠道选择的次要因素。为优化农技传播渠道，增强农业技术推广工作的针对性和有效性，根据研究结论，提出以下政策建议：整合大众传播渠道，重视人际传播渠道，突破组织传播渠道，实现媒体间优势互补，提升农技信息传播效果。 

1 绪论

 

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
党的十六大以来，我们积极落实推行一系列强农惠农富农政策，农业生产发展很快、农村面貌改善很大、农民群众获惠很多，农业农村发展实现历史性跨越。粮食产量实现“九连增”，农业综合生产能力迈上新台阶；农民增收实现“九连快”，农村贫困人口生存和温饱问题基本解决[1]。伴随工业化、城镇化深入推进，农村经济与城市经济发展的不协调使城乡矛盾越来越突出；农业综合生产成本上升使我国农业的比较优势渐显颓势；土地、水等农业生产资源约束压力越来越大；保障国家粮食安全和重要农产品有效供给任务艰巨。2012年中央“一号文件”指出农业技术应用成为我国粮食稳步增长创造强劲的突破口，充分发挥“科学技术是第一生产力”的作用，利用先进农业技术改造传统农业，积极发展现代农业，笔耕文化传播，是现阶段中国进入农业发展新阶段的基点；2013年中央“一号文件”也指出确保国家粮食安全是发展现代农业的首要任务，加大强农惠农富农政策力度，构建新型农业经营体系，促进农村生产力发展[2]。
经过多年的努力，尤其是改革开放以来，我国农业科技事业取得了辉煌成就，实现了跨越式发展，每年有6000多项农业科技创新成果。与此同时，我们更应该清醒地认识到，我国的农业科技成果转化率还很低。虽每年产生6000多项农业科技创新成果，但转化率为30%-40%，深受农户欢迎并积极采纳应用的仅有10%左右，高达50%的农业科技创新成果未被转化为实际生产力[3] [4]。大量科技成果产生与较低成果转化率并存现状，意味我国农业推广工作乏力，有相当大比例科技成果未及时推广应用于生产，形成了科技成果无效输出。
1.1.2 研究意义

种稻农户是农业生产基本经营单位，是农业科技传播的主要对象，也是农业技术最终应用者。可是尽管某种农业新技术拥有无比的优越性，如果稻农对该项农业技术的不了解甚至不知道其存在，就不可能采纳该项技术，农业新技术只有被稻农接受、消化并应用于农业生产中，才能转化为现实生产力。因此，农业技术应用和扩散是农业技术进步的关键因素，而农业科技传播是促进农业技术应用和扩散的前提。其次，作为独立的商品生产者，种稻农户对农业生产经营具有选择权，其农技信息渠道选择对农业技术推广的成效具有显著影响。因此，技术应用与扩散问题研究，需要重视对稻农农技信息渠道选择的研究，从而精准地掌握稻农农技信息渠道选择现状，优化农技传播渠道，改善农技传播方式，增强农业技术推广工作的针对性和有效性，促进农业科技成果转化，推动农业技术升级，建设具有中国特色的现代农业。

 

1.2 研究目的和内容
1.2.1 研究目的
本文通过问卷和访谈等调查方式对江西省种稻大户进行深入系统调查，分析江西省种稻大户农技信息渠道选择现状，揭示种稻大户农技信息渠道选择的显著影响因素，从而提出政策建议。具体研究目的如下：（1）通过查阅相关农业传播学理论以及信息渠道研究文献，构建种稻大户农技信息渠道选择影响因素研究的理论框架；（2）在整理并分析问卷数据的基础上，统计分析种稻大户农技信息渠道选择现状，探寻种稻大户农技信息渠道选择的可能影响因素；（3）以种稻大户农技信息渠道选择为被解释变量、可能影响因素为解释变量，应用二项 Logistic 回归模型找出显著影响种稻大户农技信息渠道选择的因素；（4）根据研究结果，提出优化农技传播渠道、改善农技传播方式、提升农技传播效率的政策建议。
1.2.2 研究内容
本文是在发展现代农业和农业科技成果转化率低的大背景下，基于我国农户农技信息渠道选择现状与现行的农业科技传播渠道存在脱节的现实情况，紧紧围绕种稻大户农技信息渠道选择影响因素这条主线，综合运用江西省 16 个县市种稻大户农业调查数据展开理论和实证研究。

第一章，绪论。对研究内容进行整体把握，论述本文的研究背景和意义，构建本文的整体思路及研究路线。第二章，文献综述。首先阐述农业技术传播的相关理论——创新与扩散理论和使用与满足理论，为本研究提供理论支撑；其次，对农户农技信息渠道选择及其影响因素等相关研究文献进行分析、梳理并归纳，总结研究成果，为本研究奠定坚实的文献基础。第三章，江西省种稻大户及其农技信息渠道选择现状分析。依据调查数据，基于种稻大户内在因素和外在因素，运用描述性统计方法分析种稻大户大众传播渠道选择、人际传播渠道选择、组织传播渠道选择，探寻种稻大户农技信息渠道选择的可能影响因素。第四章，种稻大户农技信息渠道选择的影响因素实证分析。本章首先介绍计数模型和变量选取，其次，以第四章找出的可能影响因素为解释变量，以种稻大户农技信息渠道选择为被解释变量，构建二项 Logistic 回归模型，找出并分析显著影响因素。第五章，总结与政策建议。综合前文所述，得出研究结论，提出相关政策建议。

 

2 相关文献综述

 

2.1 农业技术传播相关理论研究
2.1.1 创新与扩散理论
其研究遵循的逻辑主线是：（1）某项创新；（2）通过特定渠道；（3）经历一段时间；（4）某种社会系统中流通。而后，在创新与扩散理论研究中最有成就的是 Everett M. Rogers，修订了早期理论，指出决定一项创新被采用的因素包括：相对优势、相容程度、复杂性、可试性、可观察性，有较多优越性、相容的可能性、可试性、可观察性以及更少复杂性的创新更容易被接受；创新的决策过程包括：认知、说服、决策、执行和确定；创新的采用者包括：率先采用者、早期采用者、早期大多数采用者、后期大多数采用者和滞后采用者。在采用者获取或采用创新的过程中，大众传播渠道和人际传播渠道发挥了不同作用。第一，大众传播渠道提供新信息更为有效，在认知阶段发挥最大效力，而人际传播渠道在改变人的态度与行为方面更为有力，在说服阶段显现优势；第二，大众传播和人际传播相结合是新事物传播和说服人们采用它们的最有效途径。
2.1.2 使用与满足理论

使用与满足研究起源于 20 世纪 40 年代，70 年代为分水岭。美国社会学家卡茨作为“使用与满足说”的主要代表人物之一，从 60 年代到 90 年代一直关注受众对传媒“使用与满足”的问题，1959 年在《大众传播调查和通俗文化研究》中首次提到使用与满足研究，1974 年在《个人对大众传播的使用》首次提出使用与满足理论，将人们的媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式[10]。经后人补充发展，形成“使用与满足理论”基本框架：第一，人们接触媒介的目的是为了满足其基于个人心理或社会的需求；第二，人们接触、使用媒介条件是接触媒介的可能性和媒介印象，这种印象是建立在过去媒介接触和使用经验基础上的；第三，受众选择特定的媒介和内容开始使用；第四，接触和使用的后果有两种，或满足需求，或未满足需求；第五，无论满足与否，都将影响以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变对媒介的期待[11]。该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足，提醒我们受众使用媒介目的不同且掌握充分选择权，引导我们更加关注受众，把满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，强调受众能动性，推翻受众被动论。

 

 2.2 农户农技信息渠道选择研究
第一，关于大众传播渠道选择的研究，如蔡桦（2005）在调查北京6个郊区乡镇（村）农民时，发现农民信息获取渠道主要是大众传播渠道，且排名前三位的依次是电视、报纸和书籍[12]；何学华、胡小波（2008）通过调查贵州少数民族科技信息获取渠道，指出电视、报纸、广播和图书是主要渠道，因特网是新兴渠道[13]；周方等（2008）在调查浙江萧山农村公共信息服务现状时指出互联网成为农户获取信息的首要途径，其次是电视、手机短信等[14]。赵瑞琴等（2011）在研究河北省各地区农业信息供给与需求现状时指出电视是农民获取农业信息的主要渠道，极少数农民选择网络、广播以及相关书籍[15]。
第二，关于人际传播渠道选择的研究，如王彰奇（2012）认为人际传播在信息决策、接受阶段发挥主要作用，农民意见领袖是关键要素[16]；蔡桦（2005）指出邻居在人际传播中起主要作用，占人际传播的47%[12]。刘和兵、吴云（2006）通过恩施州实地调研，发现人际传播渠道在农业新技术传播过程中发挥重要作用，其中，农技员的作用最大，亲友邻居次之，示范户起到一定作用[17]。王崇桃等（2005）基于我国玉米5个主产省14个市、县1220户农户问卷，表明72.37%农户倾向于选择农技人员获取农技信息[18]；闫振宇等（2011）通过实地调查也指出技术员是养殖农户获取防疫信息的重要渠道[19]。李明华、钱杭园（2000）和谭英等（2004）认为农户获取农技信息的渠道，除了技术推广机构外，主要的还是宗族关系网络、乡亲邻里以及朋友等人际传播渠道[20][21]。

第三，关于组织传播渠道选择的研究，如凌远云，凌远来（1998）通过对江西省寻乌县和湖北省钟祥市进行实地调研，指出农业技术推广站是农户农业技术的主要来源，占总样本的80%[22]；而朱明芬等（2002）在考察浙东、浙中、浙西三个地区农户技术信息来源时，指出农技部门是农业新技术传播主要渠道的格局已被打破，广播、电视等大众媒体的作用日益突显，科技资料、科研专家等也日益成为重要力量[23]。

 

3 江西省种稻大户及其农技信息渠道选择现状分析.......... 12
3.1 被调查种稻大户概况 .............................12
3.1.1 种稻大户年龄偏大，文化水平偏低 .................12
3.1.2 家庭规模适度，劳动力主要从事种稻生产 ................12
3.1.3 本地纯农户为主，耕地规模适中 .....................13
3.2 江西省种稻大户农技信息渠道选择现状分析 ............14
3.2.1 测度说明 ..................................14
3.2.2 三种农技信息渠道选择现状分析 .................14
3.3 基于内在因素种稻大户农技信息渠道选择分析 ...........16
3.3.1 大众传播渠道选择分析 ......................16
3.3.2 人际传播渠道选择分析 ....................17
4 种稻大户农技信息渠道选择影响因素实证分析 ....... 28
4.1 理论假设与模型构建 ........................28
4.1.1 理论假设 ............................28
4.1.2 二项 Logistic 回归模型选择 ............29
4.1.3 变量选取 .......................30
4.2 模型结果 ..........................30
4.3 结果分析 ...........................36
4.3.1 内在因素分析 .....................36
4.3.2 外在因素分析 ........................38
5 总结与政策建议 ........................ 41
5.1 主要结论 ..................................41
5.1.1 种稻大户农技信息渠道选择现状呈现多元化 ..............41

5.1.2 种稻大户农技信息渠道选择受多种因素影响 .............41

 

4 种稻大户农技信息渠道选择影响因素实证分析

 

4.1 理论假设与模型构建
4.1.1 理论假设

借鉴西蒙的有限理性理论，认为农户在选择上是理性的，其决策目标是做到效用最大化。他们在经济上追求用较小投入得到最大效益，会不自觉地选用最好的品种、最新的技术、最佳的管理方法，达到产量高、质量优、效益佳的目的。在此基础上，把种稻大户的特征变量分为两组：种稻大户内在因素，包括年龄、受教育程度、健康状况、农户性质、风险偏好；种稻大户外在因素，包括收入水平、耕地规模、家庭外出务工人数、农技信息需求、所处地形、农业基础设施条件。其次，根据上述对种稻大户大众传播渠道选择、人际传播渠道选择、组织传播渠道选择的研究，选取电视、报纸、互联网、农技人员、科技下乡活动、农业大户、亲友乡邻、示范户或科技能人、政府科技宣传资料、各级干部、专业协会或合作社、企业宣传与推广这12个变量来研究种稻大户农技信息渠道选择，并就种稻大户农技信息渠道选择提出以下假说。假设1：种稻大户内在因素。种稻大户内在因素变量包括年龄、受教育程度、健康状况、农户性质、风险偏好。根据本研究第二章文献综述和第三章实地调研数据分析，假设种稻大户内在因素对其农技信息渠道选择的影响方向，见表4.1（“空白”表示基本没有影响，“+”表示正向影响，“-”表示负向影响，“▽”表示有不明确影响）。

 

 

假设2：种稻大户外在因素。种稻大户的外在因素变量包括收入水平、耕地规模、家庭外出务工人数、农技信息需求、所处地形、农业基础设施条件。根据本研究第二章文献综述和第三章实地调研数据分析，假设种稻大户外在因素对其农技信息渠道选择的影响方向，（“空白”表示基本没有影响，“+”表示正向影响，“-”表示负向影响，“▽”表示有不明确影响）。

 

5 总结与政策建议

 

5.1 主要结论
5.1.1 种稻大户农技信息渠道选择现状呈现多元化
随着农村经济的发展，种稻大户农技信息渠道选择现状呈现多元化。农技人员、政府科技宣传资料、电视深受种稻大户青睐，成为种稻大户农技信息渠道选择主体；科技下乡活动、各级干部、报纸受到种稻大户欢迎，成为种稻大户农技信息渠道选择的重要组成部分；农业大户、示范户或科技能人作为农户中的进步者，乐于尝试和接受新事物，成为种稻大户农技信息渠道选择的辅助板块；其次，越来越多的种稻大户愿意选择专业协会或合作社、互联网、企业宣传与推广获取农技信息。
5.1.2 种稻大户农技信息渠道选择受多种因素影响
基于上述内在因素与外在因素对种稻大户农技信息渠道选择影响的描述性分析以及实证分析，得出以下几点：
1.农技信息需求、健康状况、风险偏好是影响种稻大户农技信息渠道选择的关键因素。农技信息需求对电视、农技人员、政府科技宣传资料等 11 项农技信息渠道选择影响显著，对专业协会或合作社选择影响不显著；健康状况对报纸、科技下乡活动、专业协会或合作社等 9 项农技信息渠道选择影响显著，对电视、互联网、政府科技宣传资料选择影响不显著；风险偏好对电视、农业大户、各级干部等 8 项农技信息渠道选择影响显著，对报纸、示范户或科技能人、专业协会或合作社、企业宣传与推广选择影响不显著。
2.农户性质、耕地规模、所处地形、家庭外出务工人数是影响种稻大户农技信息渠道选择的重要因素。农户性质与报纸、农技人员、亲友乡邻等 7 项农技信息渠道选择显著相关，耕地规模、所处地形与电视、报纸、专业协会或合作社等 6 项农技信息渠道选择显著相关，家庭外出务工人数与农业大户、政府科技宣传资料等 5 项农技信息渠道选择显著相关，与其它农技信息渠道选择没有显著相关。
3.年龄、受教育程度、收入水平、农业基础设施条件是影响种稻大户农技信息渠道选择的次要因素。年龄对互联网、科技下乡活动、各级干部选择产生显著影响，受教育程度对互联网、农业大户、各级干部、企业宣传与推广选择产生显著影响，收入水平对电视、互联网、示范户或科技能人选择产生显著影响，农业基础设施条件对科技下乡活动、示范户或科技能人、专业协会或合作社选择产生显著影响，对其它农技信息渠道选择则影响不显著。

参考文献:

[1] 王彰奇.  现代农业背景下科技传播推广的对策思考[J]. 科技和产业. 2012(07)
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[3] 郭淑静,李路平,徐志刚.  农户玉米品种技术需求及信息获取渠道分析[J]. 中国农业科技导报. 2012(01)
[4] 魏会廷.  信息技术在农业科技信息传播中的应用研究[J]. 农业经济. 2012(02)
[5] 闫振宇,杨园园,陶建平.  不同渠道防疫信息及其他因素对农户防疫行为影响分析[J]. 湖北农业科学. 2011(20)
[6] 秦建群,吕忠伟,秦建国.  农户分层信贷渠道选择行为及其影响因素分析——基于农村二元金融结构的实证研究[J]. 数量经济技术经济研究. 2011(10)
[7] 秦建群,秦建国,吕忠伟.  农户信贷渠道选择行为:中国农村的实证研究[J]. 财贸经济. 2011(09)
[8] 李小丽,王绯.  农户获取科技信息渠道及影响因素分析——以湘鄂渝黔边区为例[J]. 图书馆学研究. 2011(17)
[9] 姚娜,郭金泽,曹政,祝兆卓,申珊珊,淮建军.  果品批发户销售渠道选择的影响因素分析——基于陕西省关中地区果品批发市场的调查[J]. 华中农业大学学报(社会科学版). 2011(03)
[10] 赵瑞琴,马永清,李四胜.  基于大众传播理论的农业信息传播供求分析——以河北省农村调研为例[J]. 安徽农业科学. 2011(15)

 

本文编号：10810