湖州老字号产品竞争力提升研究

余翔  湖州职业技术学院工商分院

摘要：本文先分析增强品牌竞争力对提升产品竞争力的重要作用，然后从影响湖州老字号品牌竞争力的因素出发，对湖州老字号进行了全面分析，针对问题从长远和总体上制定了增强品牌竞争力的对策和措施。

品牌竞争力

随着中国市场经济的发展，国外的知名企业不断的涌入中国，像肯德基、麦当劳等，给老字号企业带来了巨大的竞争压力，湖州老字号企业要在竞争中胜出，，很重要的一点就是提升自己的产品竞争力。产品竞争力受到技术创新、区域品牌等条件影响。技术创新让产品有更大的市场，能获得更大的市场占有率；区域品牌让产品有更多的忠实顾客，能够保证市场占有率。市场占有率的稳固和提升都是产品竞争力提升的表现。

那如何提升湖州老字号产品竞争力？国外的成功企业，例如福特汽车、麦当劳和肯德基等给我们的启示就是拥有一个深入人心的品牌以及持续的产品创新能力；再结合影响产品竞争力的因素，老字号需要通过增强品牌竞争力来提高产品竞争力，因为增强品牌竞争力不仅能打造好一个品牌，而且能全面提升产品竞争力。

品牌是产品、商标、口碑、文化和服务在消费者心中的综合反映。而品牌竞争力是企业在长期的市场竞争环境中积累起来的，能够持续为企业带来超额利润的，优于竞争对手的独特能力。它是继产品竞争、价格竞争、技术竞争之后的高端竞争，是企业整体竞争能力的综合体现。

影响品牌竞争力的主要因素有品牌产品、品牌的文化、品牌的定位、品牌保护、品牌运作、品牌创新、品牌传播。

一、湖州老字号企业的现状

湖州有湖州王一品斋笔庄有限责任公司、湖州丁莲芳食品有限公司、湖州周生记食品责任有限公司、湖州震远同食品有限公司、湖州诸老大食品有限公司等10家老字号企业。它们主要集中在餐饮、食品、制药、制笔和丝绸行业。湖州丁莲芳和湖州震远同都有着100多年的历史，都经历了数位掌门人，并且企业经历了从国企转型到股份制企业的过程。

湖州老字号企业的品牌竞争优势比较明显。湖州老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，是有着良好信誉的品牌。同时国家和政府都高度重视老字号发展，出台了一系列有利于老字号企业发展的政策。

丁莲芳、周生记的招牌采用古色古香的黑底金漆的材料，古色古香的店堂，传承百年的产品工艺，同时题字的都是知名人士。过年过节，老字号企业产品包装上设计出有节日气氛的形式，还会挂出大吉大利的红灯笼。这些细节透露出湖州老字号深厚的文化底蕴。

湖州老字号企业都有着自己的核心技术，制作上讲究选材精细、做工考究、特色鲜明，并以此闻名于世。长期以来，社会上由于比较推岽传统的伦理道德、处世哲学，老字号企业因此得到大众的心理认同、习俗认同和审美认同，加上其产品、服务的稳定性和良好的经营规范，在消费者心中逐渐形成很高的信誉度和美誉度。

二、湖州老字号企业存在的问题

1、品牌定位不清晰

湖州的老字号企业都有着自己的经营诀窍或经营理念，例如湖州震远同的经营理念是拼搏创新、诚信为本和以质取胜，但这些都针对产品或者企业，没有针对消费者。丁莲芳针对消费者进行了品牌定位--以市场为导向，但并没针对消费者的品牌诉求。这样的品牌定位导致老字号在消费者心中形象模糊，不清晰。

2、品牌社会保护不足

湖州老字号对自身的保护意识不足，独有技术曾是老字号品牌的核心竞争力，主要靠传统的“师傅带徒弟”方式传授。但国有体制下的老字号职工待遇较低，又缺乏激励机制，技术人员容易被其他企业挖走，很容易造成技术外泄。

拆迁工程给老字号以致命的打击，老字号让位于城市规划，这几乎是全国各地老字号遇到的共同难题。因拆迁给湖州老字号带来的损失让企业元气大伤。

3、品牌运作不足

湖州老字号企业都有超过50年以上的历史，有的甚至有上百年的历史，他们沿袭下来的经营模式较难适应当今社会的发展需要。而在现代社会，由于生产力的发展，消费者需求的多样化，企业只有靠全面竞争才能获取品牌的优势市场地位。

除了丁莲芳等少数企业有连锁经营之外，其他企业并未突破以前的经营模式，小家族式经营模式或者计划经济条件下经营模式，处在孤军奋战的境地，很难与国内外知名品牌的经营模式抗衡。

4、品牌文化挖掘不够

湖州老字号历史悠久，有着自己独特的文化，尤其是产品如何出名，企业如何发展成功，老字号从何而来的故事等，但是这些历史和故事并没有激发起消费者的共鸣，没有满足消费者的求新、好奇等心理。所以湖州老字号还需要深度挖掘老字号的文化内涵，让消费者回味无穷，牢记品牌。

5、品牌产品创新不够

湖州老字号存在品牌形象陈旧、管理落后和产品工艺老化的问题。湖州老字号仅仅以企业几十年、甚至数百年的自然年龄自豪，多数老字号网站上都会告诉消费者有多少年历史，而没有品牌形象创新措施，难免会在市场上显示出品牌陈旧的形象。

受计划经济管理体制的影响，部分老字号企业创新意识不够，效率老化现象严重，造成管理上落后。效率老化，因为有些老字号是国有企业，大多习惯于准点上下班。以餐饮业为例，晚上八九点正是餐饮黄金时间，可有的老字号已经关门下班了。

一部分的老字号今天仍旧在强调自己产品味道独到，忽视产品创新，以单一的产品来维系整个企业的发展，这造成了老字号产品老化严重。工艺是制造产品的基本要素，是企业的核心技术。虽然每家老字号企业都拥有自己的独门绝技，可许多并没有引入现代工艺流程进行创新，这导致了工艺老化，同时严重制约了老字号企业的发展步伐。

6、品牌传播相关人才缺乏

湖州老字号发展受限于资金和支持政策，同时相关人才也十分缺乏。老字号企业产业单一，也没有涉足其他产业，发展延续下来的产业规模比较固定，也比较难做大，因为市场需求总量变化不大。相对于多元化发展良好的企业，老字号企业扩大产业规模的资金是紧张的。政府对老字号的有利政策有时候因为种种原因不能及时落实，也会给老字号的发展带来一定影响。老字号需要在有限的资金下广泛、大力进行品牌宣传，十分需要品牌经理、品牌管理这种专业人才，他们的专业和经验能让老字号小投入带来大回报。而这种专业正式老字号目前最缺乏的。

三、增强湖州老字号品牌竞争力的对策建议

1、重新品牌定位

针对品牌定位不清晰、模糊的问题，对湖州老字号重新进行品牌定位。首先找出企业和产品本身独特的优势，例如湖州震远同是糕点世家，茶食三珍糕点曾经获得很多的奖励和荣誉。然后从自身优势上提炼出差异化的概念，给消费者留下深刻清晰的印象。湖州震远同茶食糕点产品最大特色是精特优，如果创新开发出其他糕点产品也应凸显该特色。如果开发出的新产品，没有匹配精特优的品牌定位，那么就是违背了既有的品牌定位，会影响品牌的发展。

品牌定位还包括服务与文化的重新定位，丁莲芳经营理念是勤工、好料、诚心和创新。服务和文化的特色需要更加清晰的打造出来。，而一旦形成了品牌差异化的概念，就要始终如一的传播和应用下去。

2、加强品牌创新

对于老化严重的老字号品牌来说，品牌创新非常重要。湖州老字号企业不仅要在产品、工艺上创新，同时管理体制上也要创新。产品创新指要发现产品的新用途，增加产品的使用量、开拓新市场、延伸品牌，例如一牌多元。

工艺上的创新针对老字号的传统工艺难以量化、模糊等情况，应打破传统的凭经验操作的工作方式，引入现代科学管理观念、对生产环节进行分解和流程再造。进而将每一环节、每一步骤使用的工具、材料等加以标准化，为提高生产率、开拓新市场打下基础。

管理体制创新是品牌创新的组织保证。长期受计划管理体制的影响，老字号企业在管理体制创新上步伐缓慢，应尽快改变这个情况。品牌管理制指公司设专人负责一个品类的生产营销。品类经理在整体产品的运作中，策划品类的发展战略，统筹品类产品的营销预算，以便进一步整合资源，统筹规划，突出企业品牌形象。这正是老字号企业管理体制中最缺乏的，所以老字号企业应该根据自身情况建立起来新的管理体制，为品牌打造、品牌创新提供保证。

3、实施接触点品牌传播

湖州老字号只有改变宣传模式，才能提高品牌传播速度和扩大市场。对于老字号企业，采用接触点品牌传播模式进行传播是比较适合的。老字号资历老、关注度高，只需稍有动静，便引来媒体、公众的极大关注。

接触点品牌传播模式首先可以从消费者心中的品牌知识数据库中发掘出对其购买决策具有重要影响力的关键因素，即不仅仅从购买行为上理解消费者，更应从消费者的价值观、世界观、生活环境、社会阅历、自身文化修养沉淀、自身使用经验等元素去分析和理解消费者。湖州老字号文化底蕴深厚，传达的理念容易被大众接受，重点是找到消费者购买的关键因素。

其次，消费者购买关键因素找到后，还需要找到消费者购买辅助因素。当品牌的关键性因素已经与消费者希望获取的利益产生共振时，为了尽可能的降低购买决策的感知风险，消费者有时还会希望围绕这个关键性因素寻觅到一个甚至多个验证式的品牌讯息因素。比如消费者喜欢老字号的美味来到店里消费，当消费完准备离开的时候，因为人多拥挤丢了手机或钱包，结果对老字号留下了不好印象---这里不是很安全。这就是消费者购买的辅助因素。

再次，找到传播媒体的关键因素。当传播载体与品牌的核心价值、产品的卖点诉求契合，并恰当地出现在消费者的生活中，就能成为最好的品牌传播媒体。在制定品牌传播计划时，应充分挖掘品牌核心理念和消费者对品牌的期望相结合的关键因素。一旦找准了品牌传播的关键因素，品牌传播就会变得简捷和有效。

湖州老字号在实施品牌接触点传播模式时，既要为顾客打造至关重要的关键性因素，又需要发现关联这个关键性因素的众多辅助因素，最终使品牌获得更大传播，并开拓出更大市场。

4、加大品牌保护

在品牌保护方面，不仅需要老字号自身开展经营、法律保护，更需要政府、社会给予大力支持。积极开展经营保护，老字号企业应加大品牌、产品宣传，提高消费者对产品的认识。通过政策倾斜或资金支持鼓励老字号企业，尽快制定一套统一的保护老字号的法律、法规；在城市发展规划上给予湖州老字号支持。湖州媒体更要充分发挥协助作用，对老字号品牌的产品技术改造、管理创新、文化建设等进行宣传。湖州老字号企业应通过市场调查、意见箱、有奖举报等积极与消费者交流，及时保护老字号品牌。

5、适时品牌运作

湖州老字号最凸显价值的就是老字号这块招牌，老字号可以发展特许连锁经营形式的品牌连锁，从而壮大品牌。老字号的品牌运作可以通过产业延伸，品牌联合来实现。产业延伸指的是品牌延伸能形成企业的上下游产业关联；品牌联合指的是围绕主业，形成服务于主业的企业间横向关联。老字号还可以通过品牌联盟的形式来运作品牌。品牌联盟的关键在于：一方面老字号企业全力维护品牌地位，这可以通过持续的广告和大量的投入资金来实现；另一方面寻找更多的加盟者，推广商标使用权。老字号通过和加盟工厂、经销商签订合同，来保证品牌的正常使用。

6、品牌人才引进

湖州老字号企业要加速发展，离不开专业人才。品牌经理、策划人员都是老字号企业急需的人才。老字号可以从企业内部来挖掘和培养人才，也可以从有合作的企业中通过协议形式获得需要人才。人才培养的力度需要加大，这样才能更快更好的促进人才成长，从而让老字号迎头赶上，尽早成为现代化的企业。

通过以上有针对性的提升湖州老字号产品竞争力的对策和措施，湖州老字号的问题将会逐步得到解决，品牌竞争力将会大大提高，产品竞争力将会从长远和根本上得到提高，相信老字号在不久将来焕发青春。

参考文献：

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