特步营销策略分析(市场营销毕业设计)

  本文关键词：“特步”商业流通发展历程初探，由笔耕文化传播整理发布。

安徽工业大学工商学院

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特步（中国）的营销策略
摘要 随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第 16 届广州亚运会的 承办，我国体育用品产业，迎来了所未有的机遇和挑战。特步品牌于 2001 年创 立，目前为止也有 14 年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展 为现在的上市公司，特步的营销

战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目 的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销 的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体 育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以 中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识 对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特 步公司的营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为 特步营销战略的发展提供了有益的探索。 With China's accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, China's sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration. 关键词：特步 营销环境 营销策略 问题 改进建议 Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement

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1 绪论 ................................................................ 3 1.1 研究背景 ...................................................... 3 1.2 研究目的及意义 ................................................ 5 1.3 研究思路 ...................................................... 6 2 特步的营销环境分析 .................................................. 7 2.1 宏观环境分析 .................................................. 7 2.1.1 政治环境 ................................................. 7 2.1.2 经济环境 ................................................. 7 2.1.3 社会环境 ................................................. 8 2.1.4 技术环境 ................................................. 9 2.2 微观环境分析 .................................................. 9 2.2.1 消费者因素 ............................................... 9 2.2.2 经销商因素 .............................................. 10 2.2.3 竞争者因素 .............................................. 10 2.3 特步营销环境的 SWOT 分析 ...................................... 12 3 特步的营销策略 ..................................................... 13 3.1 产品策略 ..................................................... 13 3.1.1 产品的组合策略 .......................................... 13 3.1.2 特步的品牌策略 .......................................... 14 3.2 价格策略 ..................................................... 15 3.2.1 特步定价的方法 .......................................... 15 3.2.2 特步定价的影响因素 ...................................... 16 3.2.3 特步的的定价策略 ........................................ 16 3.3 渠道 ......................................................... 17 3.3.1 渠道模式 ................................................ 17 3.3.2 特步的分销渠道管理 ...................................... 17 3.4 促销 ......................................................... 18 3.4.1 广告策略 ................................................ 18 3.4.2 公共关系 ................................................ 19 3.4.3 销售促进 ................................................ 20 4 特步营销策略存在的问题及改进建议 ................................... 21 4.1 特步营销策略存在的问题 ....................................... 21 4.1.1 产品组合过宽导致产品质量及售后服务欠缺 .................. 21 4.1.2 价格调整机制滞后 ........................................ 21 4.1.3 分销渠道不畅导致库存积压 ................................ 22 4.1.4 媒体广告无针对性 ........................................ 22 4.2 特步营销的改进建议 ........................................... 23 4.2.1 缩减产品宽度以提高产品质量和售后服务 .................... 23 4.2.2 制定统一的价格调整体统 .................................. 23 4.2.3 缩减渠道宽度 ............................................ 23 4.2.4 统一促销机制，定点投放广告 .............................. 24 5 总结 ............................................................... 25 共 页 第 2 页

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绪论

研究背景

随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第 16 届广州亚运会的承 办，我国体育用品产业，也迎来了所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三 亿人口的大国，也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进 的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和 体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。 与此同时，许多国际品牌开始加速进入我国体育品牌市场，如国际上著名 的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、KAPPA 等纷纷在我国安家落户。这就给我国的 体育品牌市场环境带来了巨大的冲击与挑战。但是，全国人大常委会重新审议 了《中华人民共和国消费者权益保护法修正案（草案）》表明消费者权益的保 护日益受到重视并与时俱进的进行修改和更正，就体育用品的远大前景来看， 对消费者权益的保护必然会带来市场运动品牌的一次质量与服务的大改革，所 以，中国运动品牌必须要把握住机会的趁势而上，在质量与服务上奠定结实的 基础才可以与国际品牌相抗衡乃至屹立于世界体育品牌之林。 特步（中国）有限公司是香港特步（国际）全额控股的有限公司， 2008 年 6 月 3 号在香港成功上市。企业始创于 1987 年，2001 年创立特步品牌，通过 20 余年的经营和发展成为当下拥有员工 8000 余人，拥有旗下北京、上海、厦门、 安徽、湖南等 20 家分公司，专卖店超过 6000 家，是集鞋服配研发、制造、经 营等为一体的体育用品专业运营商。 ① 特步是国内首家倡导时尚运动的体育品牌，推行“娱乐+体育”双轨制营销 模式，其启用娱乐明星代言，是全国首家颠覆传统和研制运动鞋全彩时代的运 动品牌，其特步烽火鞋单款销量 120 万记录至今保持第一。其集“中国驰名商 标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”和“国家出口商品免验”等荣誉 于一身，被世界品牌实验室誉为“中国 500 强最具价值品牌”的强势企业。 当然，如今的特步亦是在不断的进步与创新中发展而来的，特步起步于泉 州晋江的陈埭小镇，初创品牌名为“三兴”。三兴主要是通过代理加工来获取 利润的，1999 年，“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军， 其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。借助“三兴”这一品牌名，特 步产品远销国外，对外一直享有“外销大王”的声誉，取得了可观的利润。九 十年代的亚洲金融危机，国外订单大面积缩水，但三兴集团通过对国际、国内 市场准确判断，果断把三兴集团的主市场由国际 OEM 生产商转化为国内市场的 品牌推广商，品牌之路成为企业发展的选择。品牌建设必牵涉到流通渠道建设， 至此，流通渠道建设逐渐受到重视。

①资料来源：特步官网

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2001 年,特步将主战场拉回国内， 成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的 “入局者”。此后“三兴”便更名特步，寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。 面对耐克、阿迪达斯这样的世界品牌，以及安踏、361 度等品牌的左右夹击，已 经输掉时间的特步为此从外销转为内销、从 OEM 转向 OBM，这一时期其商业流通 建设主要表现在核心竞争力的培育，主要有品牌力、产品力、渠道力、终端力 以及推广力。 同时，特步集团的综合实力和发展速度，引起了全球娱乐业巨头美国华特 迪士尼公司的关注，经多次考察比较后，授权特步公司在中国大陆开发、设计、 生产和销售迪士尼运动系列产品（Disney sport）。Disney sport 面市不到一 年，已开设 400 多家专卖店，销售蒸蒸日上。 特步集团，成功地执行着多品牌 战略，就从 OEM 行家洐变成品牌运营翘楚。 ① 作为时尚运动领域的第一品牌产品，特步动作不凡，积极赞助大型体育赛 事和参与社会公益活动：从 2004 年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动 会唯一合作伙伴，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面 。2006 年 在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三届 全国体育大会体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助 商。同时，特步还是中国业余篮球公开赛、中国大学生排球联赛、全国健康跑 的行业独家合作伙伴。2008 年，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十 一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。2010 年特步更是赞助了广州亚运会加 大了自我宣传。特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式为企业及品牌 注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位。 特步从家族经营到现代化管理，使特步向正规化、专业化和系统化运营管 理模式迈进。特步秉承“客户、员工、企业赢”的企业精神，信奉好的员工满 意度，才能带来高效的生产效率，才能带来优质的产品以及令人称赞的售后服 务，才能够为企业未来的发展指明康庄大道。使得商品能够顺利的设计、生产 直至传至消费者手中。2008 年 6 月 3 日，特步迎来了辉煌之日，在香港联交所 成功上市，正式跻身于一线品牌和一线企业行列，受到了全球投资者和各界的 关注，使“特步”成为运动领域的一流强势品牌，成为年轻一代的新选择。 ②

①秦洪,樊力.丁水波“特步”的跨越［J］.创业录 ②差异化营销让贴牌冠军成驰名商标.农业科技与装备，2010(9)

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图表 1

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1.2

研究目的及意义

国外对运动品牌的研究起步比较早，有众多的优秀学者参与到其中。最早 研究运动品牌的是 Reebok 的创始人约瑟夫.福斯特。1900 年，福斯特进一步改 进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋，消息 被广泛传播，这种跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，这种“福斯特”钉鞋 从此给与短跑带来了历史性变革， 延用了 50 年。 但在 2005 年， Reebok 被 Adidas 宣布以 38 亿美元代价收购。 当前，运动品牌正日益走向全世界，成为一种最具活力的商业品牌。美国 商务部就认为，特许经营是美国经济的主流力量，是美国国家战略、知识经济 战略、经济及产业结构调整战略、全球化扩张战略及社会资源重组与就业战略 的重要工具与模式。另外，世界许多著名跨国公司在长期的跨国经营中不断的 总结经验及教训，各自探索出了独特的品牌营销策略，争取在世界范围内独占 鳌头。 但是目前来看，伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严 峻的市场形势，特步品牌的营销战略须适应新的市场情况，以便在激烈的市场 竞争中处于有利地位。 特步品牌于 2001 年创立，目前为止也有 14 年的发展历史了，至于其如何 从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业 带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我 们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们 深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。 正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象， 利用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍

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资料来源：特步官网

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特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提 出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。

1.3
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研究思路

本文将在充分结合我国经济实际发展情况与我国国情的前提下，运用科学 的思维方法，将市场营销的相关理论知识与营销战略相结合，采用理论联系实 际的方式，对课题进行科学的探索与研究。同时，利用具有说服力的真实数据， 介绍特步的营销的发展动态，实现了定性与定量 SWOT 分析的功效，对特步进行 了深入的挖掘，对李宁品牌营销中存在的问题进行了深入的分析,并着力进行了 解决问题的对策设计,力求提出新的对策和措施, 在总结特步营销策略的成功经 验的基础上，为更多正在或将要进行品牌营销分析的企业提出一定的建议及营 销战略。并对特步营销策略的未来发展问题进行了展望,以期对特步的发展提供 依据和参考。

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特步的营销环境分析

2.1

宏观环境分析

根据体育总局的《体育产业“十二五”规划》，可以预测 “十二五”期间 体育产业的光明前景。同时，中国体育用品市场由于中国总体 GDP 的增长，收 入水平的不断提高和越来越多的富裕消费者消费偏好的改变以及中国运动赛事 的数量增加和运动的日益普及等因素而得到发展。创造性地发挥体育产业在促 进经济发展、社会和谐、文化繁荣等方面的独特作用，提升体育产业的整体发 展水平。

2.1.1 政治环境
政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的 影响力。政治环境指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规 等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的 投资行为。 加入 WTO 的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入 中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。同时， 我国的《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条已明确规定消 费者的对产品的知情权受法律保护，体育用品经营商在经营过程中，基于此特 步应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费 者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产 品认证。

2.1.2 经济环境
经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋 势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。

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图表 2①

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图标 3②

2012 年，中国 GDP 519322 亿元，城镇居民人均可支配收入达到 24565 元 人民币。由上图可以看出在 2008 至 2012 期间，GDP 和城镇居民人均可支配收入 在不断的提升，随着 GDP 的提升，运动鞋所占 GDP 从 2008 年的 452.57 亿元上 升到 2012 年的 671.18 亿元。在美国，运动鞋所占 GDP 的比例可以达到 2%，而 中国体育用品市场仅占国内 GDP 的 0.2%，可见其增长空间可略见一斑。另外， 通过上图，可判断我国 GDP 增长迅速，所以市场机会巨大。特步应抓住这一时 期，有效占领市场，占领市场份额。

2.1.3 社会环境
中国式世界上人口最多的国家，而在市场营销学中，人口是构成市场的第 一要素，有人口就意味着潜在的巨大的市场。中国 13 亿人口，不仅是最大的潜 在市场，而且，其人口结构也预示着其体育用品市场的巨大潜力。全国人口中， 0-14 岁的人口为 26478 万人，占总人口的 20.27%；15-59 岁的人口近 89742 万 人， 占总人口的 68.70%； 岁及以上的人口为 14408 万人， 60 占总人口的 11.03%。 而运动服饰的大多数消费者为青年人，，由此可以看出体育用品行业的消化市 场之大，故特步在体育用品市场的发展潜力是巨大的。 当代社会的现代化促进人们的生活方式不断改变并逐渐形成时代特征：健 康、时尚、青春。在科学技术和社会经济发展以及人们体育观念转变的背景下， 现代生活方式增进人们的体育运动需求。 ③ 自北京奥运会和广州举亚运会，从 1995 年到 2007 年，在中国举办的运动 赛事增加了 98.6%，证明了全民健身活动的改善以及运动和健身的日益普及。虽 然伴随着这些运动赛事而来的是广告活动、赞助和名人代言，但这对改变了中 国人民的生活方式，使得运动观念深入人心，运动参与率急速增长，对中国运 动服装产业也产生重大的推动作用，随着中国消费者健康意识的增强，这种趋
①

资料来源：中华人民共和国 2012 年国民经济和社会发展统计公报 ② 资料来源：中华人民共和国 2012 年国民经济和社会发展统计公报 ③ nana. 体育新材料大发展趋势世界体育用品博览［J］.2009(2)

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势将会加强。同时，拥有较高可支配收入的中国消费者正在经历时尚意识的增 强，运动服装可以分为功能性和时尚性，因此，中国消费者时尚意识的增强造 成了时尚服装部分增长较快，这也为特步的时尚定位创造了条件，时尚运动能 够占据鳌头是可以预见的趋势。

2.1.4 技术环境
目前，人们越来越重视环境保护和自我实现，所以符合环境保护要求又能 带来舒适体验的新材料得以日益发展。过去十年间，大部分成功的体育用品新 产品开发以及在功能上的创新突破往往都是以新材料的新属性为基础。不仅运 动器材和比赛场馆内的新技术、新材料在赛场上大放异彩，运动服装和运动鞋 也推动了世界纪录不断刷新的速度。大量新材料在竞技体育中的应用，不断提 高竞技体育水平，也促进了体育用品业的发展。目前透气技术、易弯折功能、足 弓避震系统、反弹推进力装置、特殊避震材料、中底支撑稳定技术、抱紧系统、室外 耐磨橡胶、 前后套稳定系统、 舒感胶科技等技术的出现和发展支持了运动品牌的发展。 而特步拥有国际顶尖的产品开发设备及技术和高素质的产品研发队伍，与国际 各大品牌鞋类研发设计工作室及韩国、日本等国际优秀团队成功合作。这些都 使得特步走在了中国运动鞋时尚之首。

2.2

微观环境分析

特步（中国）在国内的微观营销环境主要包括消费者、经销商、竞争者以 及技术设计优势等几个方面因素，对于一个正在蓬勃发展的企业而言，抓住主 要的关键性因素，对于营销的成功至关重要。

2.2.1 消费者因素
全国人口中构成中， 0-14 岁的人口为 26478 万人， 占总人口的 20.27%； 15-59 岁的人口近 89742 万人， 占总人口的 68.70%； 岁及以上的人口为 14408 万人， 60 占总人口的 11.03%。而运动服饰的大多数消费者为青年人，，由此可以看出体 育用品行业的消化市场之大，故特步在体育用品市场的发展潜力是巨大的。 特步将其消费者及市场定位与中国年轻一代中，其购买动机多为追求时尚、 休闲和阳光运动，而其中大学毕业生是重要的新生经济力量。他们是接受良好 教育的中国年轻人，他们并不倾向于储蓄，因为他们对自己长期赚钱的潜力有 自信。此外，他们有能力劝说他们的父母购买新品牌和新产品。然而，这部分 人对奢侈品牌的知识缺乏。他们更欣赏任何特定购买的功能优势。 ① 特步的目标市场主要集中在中国东部和南部地区的第二线和第三线城市。 特步把战略定位于尚属空白地带的时尚体育，把消费群聚焦在 13～25 岁的年轻
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一族，他们当中大部分都是“一个孩子政策”下的独生子，是那些拥有最高购 买能力的人。他们在体育用品的选择上更多的关注潮流而非功能性和高价格。
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2.2.2 经销商因素
特步的经销商主要分为代理商和专卖店。 特步的专卖店由特步分公司直接管理，其能最直接的对消费者的需求和偏 好做出监测和反馈，然后使得公司的价格、促销等策略做出及时的调整；特步 的代理商由层层的选拔和培训后开展代理经营，其在很大程度上分销了特步的 产品，但是其在反馈制度上存在很大的滞后性，由于代理商大多是为利益而来， 特步也是为了开拓市场而选取有能力的代理商，所以不能够是代理商与特步建 立共同的企业目标，使得特步不能够及时的对市场状况做出反应。 同时，在企业的价值链过程中，经销商是直接与消费者接触的窗口，通过 这个窗口，商家可以获取消费者的消费倾向、动机、偏好等等，即时的修改自 己的经营战略与策略，获取更大的竞争优势，这就是经销商信息流的体现。经 销商的建设与维护，还可以促进商流与物流的快速实现，加速资金流回笼。为 坚持终端风格与品牌相对应，特步特别聘请专业顾问公司，对经销商人员进行 系统专业培训和指导。这些有力的终端措施让特步的加盟事业蓬勃发展。

2.2.3 竞争者因素
当然，竞争者的力量也不容小觑。目前市场上主要由十个运动品牌，共占 76.8%的市场份额，剩下的 23.2%由其它小的不知名的品牌占有。最大的 4 个市 场参与者一共占有市场份额的 53.4%，耐克（18.8％），阿迪达斯（14.9％）， 李宁（11.1％）和安踏（8,6％）。 ① 他们的市场地位主要由两方面决定：高价格与低价格，，功能性运用服装与 时尚性服装。阿迪达斯位与耐克处于同一位置，李宁只是低价格，安踏则是价 格既低，又往往比耐克更时尚。所以，想要在众多竞争者中脱颖而出，更要退 出高性价比的产品。 阿迪达斯一直是特步的对手，这一点在中国和在世界其他地方都一 样。阿 迪达斯集团于 1949 年由阿道夫达斯勒创立，上市于 1995 年，其总部设在德 国。阿迪达斯在中国拥有超过 4000 个商店。阿迪达斯的品牌组合包括 3 个品 牌：阿迪达斯，锐步和 TaylorMade。后者是一个高尔夫球运动服装品牌，阿迪 达斯品牌定位市场细分中的高档市场，而最近收购的锐步公司是为了针对中档 市场，并与国内品牌竞争。阿迪达斯的战略在足球，跑步，训练和篮球类别上 通过运动性能来装备所有的运动员，以来实现“不可能”，并在运动风格上，

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向顾客提供从街头时尚到高时尚的产品，所有这些都有独特的灵感且与运动有 关。阿迪达斯在营销和赞助方面投入了大量的资金。比如，在 2008 年北京奥运 会期间，阿迪达斯是真实的奥运会品牌，通赞助了 28 个奥运会项目中的 27 个 项目，超过 3,000 名运动员，因此提高了品牌知名度。与耐克公司相比，阿迪 达斯的强项是在功能性和时尚性产品上明确区分产品线。这也是特步时尚运动 的定位有别于阿迪达斯的制胜关键。 又如安踏，其成立于 1994 年，2007 年在香港交易所上市，总部设在中国 晋江市。安踏在 5867 个商店销售其产品，且每个新开 600-700 个商店。安踏 经营两个业务：安踏品牌产生和安踏为诸如阿迪达斯生产的国际品牌产品。安 踏是一个单品牌的公司，总收入的 99.5%来自国内市场，其财务连续几年收入增 长超过 50%。 安踏出售相对便宜的运动服装产品，售价平均为 100-200 元。 因此，安踏注重二线和三线城市，并在这些市场占有较大的市场份额。安踏同 特步相似，通过赞助运动员和运动赛事来推广其产品，如全国男子篮球联赛、 网球体育名人。安踏投资网球市场，并坚信这个市场是中国即将来临的市场。 安踏的一个显著的特点是安踏控制整个价值链，包括研发，生产，销售和零售 设施。除了这些特点外，安踏的弱项是弱势的品牌形象，处在低端市场使得安 踏除了价格和营销外。难以进行差异化经营。在这个方面，特步的时尚运动略 见优势。 而特步与此同时，还培养了自己独特产品设计团队，并与国际设计公司合 作，把他们对流行趋势的优势知识纳入到自己的运动服装设计中来。此外，特 步与来自韩国，英国和法国的世界著名时装趋势研究和设计机构密切合作。特 步在鞋类业务方面拥有一支经验丰富的技术队伍。他们不仅注重鞋的基本功能， 而且还最大限度地提高其舒适度。例如，X-LIGHT 品牌的防震鞋是专门为跑步而 设计的，其重量比传统的跑鞋平均轻 20%。同时，他们不断开发新产品，如纳米 银，抗菌化学品，香水特点以及增强鞋的冲击性。这些伙伴关系使它们能够走 在国际时尚潮流的前头，并增强它们市场预测能力以及有效应对不断变化的顾 客需求。因此，现在特步推出了 10 多个主题的设计，生产超过 1700 多种新设 计的鞋，超过 1800 多件新服装设计以满足不同消费者的需求。 ①

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安徽工业大学工商学院 2.3 特步营销环境的 SWOT 分析

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所谓 swot 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进行 分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
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威胁（T）

机会（O）

1 如果国际品牌的渠道重心下沉， 对国内的品牌压力会 1 行业增长以及消费水 增大 平的提高 2 竞争压力大 2 国际品牌的渠道以及 3 电子商务带来了机会， 也带来了多渠道冲突的管理问 管控存在不足 题 优势（S） 1 开发优势：国际一流的设计大师亲自把握时尚搏 2 成本优势：通过产品和有效的运营成本控制，给予加 盟合作伙伴最大的让利空间 3 信息优势： 与世界最新的信息更新系统保持高度同步 4 充满激情的广告语， 在广大的青少年中可以很快的留 下印象 劣势（W） 1 国产品牌与国际品牌 相比技术还未成熟 2 品牌经营和推广能力 比国际品牌差 3 有着来自国内和国外 的双重压力 。

从特步目前的宏微观环境和优劣势分析中可以看出特步的发展前景是比较 好的，在行业增长以及消费水平的提高以及高端市场的客户逐渐转向中端的趋 势下，其可以凭借自身的开发优势、成本优势、信息优势、规模优势、管理优 势以及冲满激情的广告语在广大的青少年中留下深刻印象。当然，面对特步与 国际品牌相比技术欠缺、品牌经营和推广能力比国际品牌薄弱和国内和国外的 双重压力等劣势，特步也需要长线发展，加快创新，需要加大技术变革和推广 力度，同时，特步需要加大网络营销的推广力度，避免渠道冲突， 使得特步的 商流、物流、资金流、信息流建设有了最根本的保障。

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特步的营销策略

鉴于特步的后入市场性，特步选择于在体育品牌的空白领域内突破，其在分析了 其所面临的消费者、 竞争者等各项因素后， 特步决定定位于尚未攻进的时尚运动品牌， 进行差异化营销。

3.1

产品策略
产品策略是指注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉

求放在第一位，是价格策略、渠道策略、促销策略的基础。 产品是建立品牌的 基础，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定位于 时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品 牌就是耐克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造 的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产 品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引 进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保证 产品的优良品质前提下，在产品用色、设计上大胆突破。

3.1.1 产品的组合策略
所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方 式，它包括宽度、长度、深度和一致性。四个要素和促进销售、增加利润都有 密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的 市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性， 可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 特步在其产 品项目上分为核心的「跑步」和「时尚生活运动」两大主要产品系列。其中， 「时尚生活运动」系列包括服装、服饰以及箱包和配件。 然后针对不同群体的需要将产品的分类为跑步系列、都市系列和校园 X-club 系列，并且针对不同的系列开发不同的产品并开发不同的推广策略，比 如针对于跑步系列，特步根据不同的风格需求和使用材料推出英伦 CITY 跑鞋系 列、轻悦轻质跑鞋、跃跑缓震跑鞋系列、乐跑无限系列，并且为不同系列的跑 鞋赞助不同的跑步赛事，如 2013 年 5 月举办的中国扬州鉴真国际半程马拉松就 是为此而展开。同样，对于校园系列而言，其开发的产品大多为适合学生支付 能力的价格中低等的时尚运动服饰，其产品加大其设计性、时尚型，而功能性 相对较弱；针对于都市系列而言，其开发的产品大多为价格上等的男女休闲服 饰与休闲鞋、板鞋类，多为情侣款。 特步一直将创新产品的开发视为自己核心竞争优势所在，并为之建立了系 统完整的产品开发流程，建立了由市场研究人员、经销商、销售及市场部和分

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销商组成的产品设计团队。设计团队与来自英国、韩国和法国的设计师或设计 团队紧密合作，根据从市场研究及近期产品展销会所收集的数据分析最新的全 球时尚趋势。设计团队还会考虑产品的功能及特色与用于生产的物料，以完善 设计概念。各产品设计团队以及特步的销售及营销团队会走访欧洲和亚洲各大 城市的主要时装店、购物中心及时尚集中地，亲身体验当地的主要时尚潮流， 以加强产品设计的时尚感和国际品味。 特步在针对其产品上，注重时时更新和开发，按照不同的季度和时尚要求 开发适应不同季节的鞋类、服饰与箱包，如今，特步的设计及研发团队人数增 加至近 700 个人，2009 年全年共推出合共约 2600 款鞋履设计及约 2800 款服装 设计。凭借对当前时尚趋势的深刻了解，每年每季均推出自己的主题概念商品， 以迎合国内不同地区消费者的口味及喜好：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先 锋、好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了 120 万双的中国单鞋 销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带 去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴 求。 2013 年冬季，特步为迎合华北市场漫长寒冬的特推出棉鞋系列。现在特步集团 除核心的“跑步”和“时尚生活运动”两大主要产品系列之外，集团亦大幅度扩展型 格舒适兼备的“X-TOP”及“X-GIRLS”都市系列和“特步儿童”系列，以抢占消费模 式日趋精细的中国市场， 当然为进一步提高产品质量及生产效率， 集团计划提升产能， 并于安徽省建设新厂房。新厂房预计将于 2013 年投产，从长远而言，该基地将实现 规模经济，降低生产成本。

3.1.2 特步的品牌策略

在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系 统的重要作用。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓 励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步把标志设计成一把叉，表明特 步正在与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体 个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。品牌名称“特 步”的意思是特别的步伐，Xtep 是 step by step 的缩写，特步标志“X”是一 个鲜红色象征着“极限”、“独特”和“特别”的标志。它成功地将年轻人的 文化、生活方式和引领潮流的形象通过为时尚明星的代言与特步的品牌联系起 来,利用强调独特性的 “非一般的感觉” 的口号在市场上与其他的产品区别开来。 在中国运动鞋产业中，品牌建设变得越来越重要的，因为中国消费者的购 买力和对产品的知识在增加。最初，他们更注重的是价格而不是设计、质量和 品牌，然而，他们现在越来越希望表达他们的个性，并且更加注重产品设计和 质量。运动鞋的品牌最能体现他们的品味、社会地位和个性。

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另外，特步的品牌扩张行动也已经开始。去年以来，特步不仅在晋江新投 资了制造基地，还开始了海外品牌收购的酝酿。欧洲品牌茵宝、迪亚多纳及其 他一些知名的户外品牌等进入了特步的视野。特步的多品牌操作，收购是策略 之一，自 2006 年，特步和迪斯尼中国总部合作，获得了生产销售迪斯尼儿童鞋 服的特许权。 ① 当然，品牌的独特性还在于消费者的感受，不同的消费环境给消费者带来 不同的，影响着消费者对于品牌的感知和认同。所以，在最近的三年里，特步 改善了其商店的内部环境，包括室内设计，它们开始在店内使用更加明亮的灯 光。为了使顾客在购物时能够感到更加舒适，特步在店内、为其顾客提供了更 多的空间。所有的这一些措施都改善了特步商店的环境，使得顾客有一个更好 的购物体验。特步对其产品进行更好的窗口展示，让其商品能够以一种更有吸 引力的方式清晰地展现在潜在消费者面前，这有利于引起顾客对特步运动鞋的 重视和改善品牌的感知形象。

3.2

价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾 客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依 据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下， 以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双 方的共同决策。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现 为成本，故价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

3.2.1 特步定价的方法
针对特步而言，在竞争十分激烈的市场上，特步通过研究竞争对手的生产 条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状 况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。 特步作为 2001 年进军国内体育用品的新兴的企业，面对强大的来自李宁、 安踏、Kappa 等品牌的压力，需通过价格策略，使同种同质的产品在消费者心目 中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取一个合适的价格作为本企 业产品价格。特步不是追随竞争者的价格，而是根据零售店商品的实际情况及 与竞争对手的商品差异状况来确定价格。 其定价时首先将市场上竞争商品价格 与零售店估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。其次，将零售 店商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争零售店进行比较，分析造成 价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定零售店商品的特色、优势及市 场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞 争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整零售店商品价格。
①

陆定光. 特步的营销策略［J］.香港理工大学,2008

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3.2.2 特步定价的影响因素

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特步在面临产品定价时主要面临的决定因素包括产品的生命周期、竞争者 的意图和资源以及成本因素。 对于新产品，特步大多采取的是渗透定价，所谓渗透定价是指在新产品投 放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有 率。其有助于产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展 而下降，同时，低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。而面 对处于周期末端的产品，则采用季节折扣和价格折让等方式进行销货。 特步目前大多数终端门店分布在中国的二、三线城市当中，且 80%以上新开 发的终端也都集中在二、三线城市。针对这些城市的目标客户，与特步同样定 位于时尚运动品牌的中国动向（Kappa）的终端价格区间为 300-500 元之间，李 宁则为 250-600 元之间，耐克和阿迪达斯则为 400 元以上。而特步投放在终端 店面的价格区间多为 180-300 元之间，为经销商预留了 100-220 元左右的利润 空间，而实际二、三线城市完美的定价区间为 170-250 元，就价格来说，特步 跑鞋的价格只相当于耐克的三分之一。特步的定价与品牌定位相得益彰，贴近 “X 一代”的消费能力，也给经销商留有较大的利润空间。

3.2.3 特步的的定价策略
综上所述，特步基于其特殊性，主要采用产品的差别定价法和心理定价策略法。 所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销 售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费 层次的要求而构建的价格结构。 其中，特步依靠产品形式差别定价，企业按产品的不同型号、不同式样，制定不 同的价格， 但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例 的。比如跑鞋的价格跑遍高于板鞋，而跑鞋中，不同的样式和设计之间的价格也存在 差别，如男款夏季时尚透气轻便跑步鞋定价为 319 元人民币，而相同时间推出的女款 时尚轻质跑鞋仅售 169 元人民币，这两款跑鞋从外观上看并无太大差别，但由于面对 不同人群，所以产生了极大的价格差异，同时，男款夏季时尚透气轻便跑步鞋与另一 男款时尚拼接潮流跑鞋因设计的差别而产生了近 150 元的差距；再比如，特步与迪士 尼合作后推出的产品由于迪士尼的声誉也制定了普遍较高的价格。 因此，特步采用的产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。但主要而言，其主 攻立足平价，设计时尚,为实现最高性价比而努力。 同时，特步在定价的策略上还采用了心理定价策略，所谓心理定价是指产品价值 与消费者的心理感受有着很大的关系，这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得 企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满

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足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏 爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。即根据消费者购买商品时的心理制定产品 价格。由于特步主攻市场为二三线城市以及大部分中青年群体，所以其在中档定价的 同时也运用了尾数定价法。其保留价格尾数，采用零头标价。如特步紫色时尚女子运 动跑鞋 199 元而不是 200 元，此举就将价格保留在较低一级档次，给人以便宜感，和 精确的定价的信赖感。特步的尾数定价满足了消费者求实的消费心理，使之感到商品 物美价廉。

3.3

渠道

企业的渠道是产品流通通道，更是品牌建设的桥梁。渠道策略是指为了达到产品 分销目的而起用的销售管道。它代表企业在将自身的产品送抵最终消费者之前，所制 定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分 销商既包含批发商也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务员直接对消费 者销售，和传直销--或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政 策的目的是让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对 送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

3.3.1 渠道模式
市场营销中，分销渠道的层次和宽度的不同构成了不同的分销渠道模式， 现代社会中多采用整合渠道系统，所谓的整合渠道系统， 是指渠道成员通过一 体化整合而形成的分销渠道系统，整合渠道系统包括三种形式：垂直渠道系统、 水平渠道系统、多渠道系统。垂直渠道系统是由生产商、批发商和零售商纵向 整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够 控制能力的企业左右；水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共 同开拓新的营销机会的分销渠道系统；多渠道系统是对同一或不同的细分市场， 采用多条渠道的分销体系。 而特步在渠道力的构建方面使用授权总代理和授权零售商直接加盟两种经 营模式，以科学的价格体系，完善的分销渠道， 良好的合作关系，逐步建立与 供应商和分销商之间的利益共享、风险共担机制，为特步品牌的扬帆远航铺路 架桥。

3.3.2 特步的分销渠道管理
特步充分利用区域代理和专卖店双渠道模式，使其在运动品牌市场上获得 一席之地， 其优势显而易见， 但是随着特步发展到在全国有 30 多家总代理、 3000 多家专卖店的时候，终端数据不能及时进行上报汇总分析，会高层很多关键市 场信息的丢失，特步对于渠道管理的弊端日益显现。 特步意识到企业要有核心的竞争力，并对分销渠道以及零售终端的管理开 共 页 第 17 页

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始重视。在需求链上，管理层需要了解一线市场的需求和趋势；在销售链上， 新产品、营销信息又要及时告知分销渠道和客户。如果这个产销链不畅通，就 无法控制产品上市的时间，也就没有了市场机会。同时，市场需求的扩大造成 数据量高速增长，手工传递、处理单据无法使数据得到及时的汇总分析，信息 不顺畅造成库存量大、物流不通，库存成本高，于是，信息化的管理越来越成 为企业的头等大事。 2012 年，特步的营销网络已经遍布全国各地，有 30 多家分公司，具备一 定规模的专卖店达 3000 余家。为解决庞大分销系统的管理问题，特步紧跟时代 引进互联网技术，分公司及零售门店均可通过系统提供的业务处理平台，将每 日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理、生成各类销售统计报表。管 理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库存及资金情况，浏览系统提供的 部分数据分析报告，为决策层提供更准确和及时的量化依据。 对于特步的管理者来说，庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门店，以 及每天的海量数据，通过互联网都可实时查询得到并进行分析处理。特步网络 分销系统由分销管理系统、零售门店系统、条码解决方案三大部分组成，用 网 络实现业务协同、集中管理。在特步的网络分销系统中，总部营销中心使用总 部业务帐套，统一管理基础档案和基础设置，对分公司和总代理的业务进行核 算。分公司和地区总代理分别使用独立的分销业务账套，处理销售、采购、库 存业务及进行财务核算。总部人员通过权限控各自负责的总代理和分公司的基 础设置及业务流程。各分公司、总代理的下属直营店及加盟店统一使用连锁零 售管理系统，通过数据交换服务器进行与上级分销业务系统的数据传递。所有 的业务数据集中汇总到总部支持决策系统进行统计分析。

3.4

促销

促销策略是指将组织与产品讯息传播给 目标市场之有计划性的行销活动， 它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形势则包括了广告宣传、公共关系、 促销活动、人员促销、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了 解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品 知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知 产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消 费者反应会进一步协助推动其他行销组合做修正调整。

3.4.1 广告策略
在中国，娱乐明星比体育明星的知名度要高得多。特步便开创了娱乐明星 代言中国运动品牌先河之创举。先后请了天千影星谢霆锋，以及之后的 TWINS、 潘玮柏、蔡依林、桂纶镁等拍摄广告和宣传片，利用明星在年轻人中的影响力 和号召力，强化特步年轻时尚的品牌形象，开创了娱乐营销和时尚营销并肩进 共 页 第 18 页

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军校园市场的“X 战略”，特步还辅以中央电视台为代表的强大媒体支持，使特 步的商品形象、品牌形象、企业形象大幅提升。而具备针对性的区域媒体投放 和引领 E 时尚的网络视频广告、社区网站植入式广告、微博客网络互动广告等 网络营销，又进一步强化了特步的品牌竞争优势。特步在广告方面做到了与品 牌个性相符的特立独行风格，特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点， 集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销 售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。特步专买店在全国迅速地 由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇 ，在市场网络开 发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒 体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《金鹰之星》、 东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

3.4.2 公共关系
公共关系策略是指企业为获得公众信赖、加深顾客印象而进 行的一系列促 销活动的总称。 特步在中国赞助许多的体育活动，包括一些重大的体育赛事，如特步是中 华人民共和国第十一届全国运动会的独家体育用品赞助商，这一项体育赛事深 受中国人民的尊重，同时也是中国最大的体育盛事。这项赞助计划提升了特步 在中国民众中的形象。在中国，特步是许多时髦的体育赛事的独家赞助商，如 浙江省高中篮球比赛特步还与湖南卫视发展商业伙伴关系。湖南卫视是湖南省 最受欢迎的电视频道之一，且在其它省份也很受欢迎等。这些体育活动在青少 年中很受欢迎，且这种赞助活动能够帮助特步发展其在顾客心中的时尚形象。 更重要的是，当特步赞助这些活动时，特步往往是这些体育赛事的独家赞助商， 从而使得赞助的效益最大化。 此外，特步还与中央电视台一套发展合作伙伴关系通过此次合作，特步被 准许成为湖南卫视中一些节目的独家赞助商。特步还采取独家冠名湖南卫视著 名品牌栏目《特步天天向上》的策略，这与只是说特步是该节目的唯一赞助商 不同，而是让特步参与到节目中来。例如，在节目“Processing everyday”中， 特步被允许参加这一游戏，从而使得电视观众能够更加了解特步。中央电视台 是中国最大的电视频道，覆盖整个中国，同时也是中国最受欢迎的电视频道 ， 每天都有大量的观众观看这个频道。这也使得特步能够在全国的消费者面前宣 传它的产品。这种对国家电视台的赞助活动使得特步能够打破省份的限制，进 入到整个中国市场。 2009 年，特步组织了 “特步巨星全国巡回演唱会”。其中邀请的明星都 是中国最受欢迎的明星，特别是在外国明星没有如此受欢迎的中国二线和三线 城市。由于二线和三线城市是特步的主要市场，启用这些明星作为其产品的形 共 页 第 19 页

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象代言人能够有效地与这些主要的顾客进行沟通。这些形象代言人看上去都比 较时髦，时尚和有吸引力。这些类型的元素与特步想要向其顾客传达的形象相 匹配。启用这些明星作为其产品的形象代言人能够进一步提升特步品牌在它们 顾客心中的地位。 同时，特步品牌网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基 于品牌极致体验、 产品完全体验、 文化社区三大功能架构， X 整个网站用纯 FLASH 制作，与传统的图片、文字堆砌网站不同，让消费者耳目一新的体验。特步每 年用于网络媒介投资预算达到 300 万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在 门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列， 成为“X 新一代”的精神家园。特步在把传统媒介广告、网络广告、企业网站等 传播功能发挥到极致的同时综合促销、公关等活动进品牌整合营销传播。谢霆 锋、 TWINS、 BOY’Z 大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。 极限运动、 全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助，与目标 顾客零距离对话取得了非常的推广效果。 ①2012 年实现销售收入 26.07 亿元, 8 成为体育用品行业一流强势品牌,时尚运动领导品牌。

3.4.3 销售促进
销售促进，又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和 中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。特步任何产品都有其生命周期， 所以面对不同产品的不同周期，连同季节时令、竞争对手的变动做出应对计划。 针对消费者和中间商，特步实施了不同的销售促进方式。针对消费者，常有提 供赠品、商品展销、降价销售与代价券等方式，比如特步门店在进行鞋类销售 时，季末来临前，会进行买一赠一的方式进行促销。同时，在线上销售的商品， 会根据库存情况，节假日、竞争对手的变化采取大幅降价行动。针对特步代理 商，其通过鼓励代理商大量购买给予获得折扣的方式促进销量，并且，为代理 商制定了奖励计划，达到计划限额进行奖励。 同时，人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和 劳务以实现销售目的的活动过程。它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销 售方式。企业与顾客之间的联系主要通过推销员这个桥梁。推销员、产品、顾 客三者结合起来，才能成为统一的人员推销这一运动过程。但是由于特步的主 要经销方式是企业与经销商和专卖店的沟通，其人员促销作用并不明显，所以 在此不再赘述。

①

借的春风扬远帆［J］. 管理与财富 2005(4)

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特步营销策略存在的问题及改进建议

4.1

特步营销策略存在的问题

4.1.1 产品组合过宽导致产品质量及售后服务欠缺
近期来，随着特步的迅速发展何其产品线的拓宽，从鞋类增至服饰类、帽 子、手套、围巾等配件类；从针对青年人到儿童服饰；从运动服发展到春夏秋 冬四季休闲服，特步一直在发展，没有停止过。由此庞大的产品组合策略便使 得企业不能估计所有的产品，导致产品线过宽。这使得特步这列高速发展的企 业也面临众多产品问题，特步遭受消费者起诉的案列一直增加，大多是关于问 题产品的售后“三包”问题。然而，由于目前国家还没有明确出台强制性的服 装鞋类“三包”规范，因此当前服装与鞋类的三包准则都是各厂家按照整个 行 业的大致标准来制订的，通常来说，在产品保修卡上面的三包规定就代表企业 对售后服务的说明与承诺。而特步的“三包”并没有达到消费者的要求，更没 有达到消费者对这样一个品牌形象的认可的要求，而特步在大量的鞋类投诉中， 多以非质量问题而不对消费者负责，致使 很多消费者由于难以检测而最终难以 成功维权。“特步”作为“中国名牌”产品，在享受诸多荣誉的同时，本就承 担了更多社会与民众所赋予的责任。信誉本身对企业而言就是一种约束与激励， 如果面对产品可能出现的种种问题，“特步”一概“推脱了之”，无视消费者 权益，那么久而久之，“特步”最终也将失去认可，失去市场。

4.1.2 价格调整机制滞后
特步主要采用产品的差别定价法和心理定价策略法，然而，这两种定价方 法却是大多企业运用的方法，虽然特步针对的是二三线城市，但是不同的城市 的居民可支配收入是不同的，相同的价格不代表所有城市都能够适应。 同时，特步的价格调整速度要远远低于其他同类企业，对市场的反应总是 追随于其他竞争者，速度慢、价格调整机制复杂，不能及时、全面的通知各经 销商和专卖店，即使通知也不能保证立即采取行动。 目前，由于特步过于依赖第三方零售商，对这些零售商的直接控制力有限， 并且与这些零售商没有直接的合同关系。因此，特步确保这些零售商遵守其零 售政策能力有限，这些零售政策包括其它的操作要求,专有性、客户服务、商店 形象和定价。特步无法保证目前零售商的质量控制安排，在零售业务的营运和 定价中能充分保证他们品牌的成功，或者是防止他们品牌的消极市场意见。当 这些零售商把特步品牌的产品以建议零售价格的固定折扣卖给他们的分销商

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时，特步无法控制其经经销商或零售商在这些特步品牌产品被引进消费市场后， 以建议价格的一定折扣卖给终端消费者。特步无法保证其分销商和第三方零售 商为了达到减少库存的目的而以过低的折扣价将特 步品牌的产品卖给他们的终 端消费者。此外，分销商或第三方零售商以过低的折扣价格出售特步品牌产品， 或存在大量的第三方零售商的做法在实质上偏离了特步的政策，这样有可能会 违背了特步的初衷，减少了其品牌的市场价值，以及产生公众对其品牌质量不 利的看法，而这一切都会对特步的市场业务造成重大的不利影响。第三方对与 特步商标或品牌相同或相似的品牌或商标的运用可能对特步品牌的信誉、价值 和形象产生不利的影响。

4.1.3 分销渠道不畅导致库存积压
在服装行业哀鸿遍野的 2012 年，特步是国内 6 家体育用品上市公司中唯一一家 在上半年仍保持营业额与净利润双增长公司，这为其十年生日添上了漂亮一记。不可 否认，和其他同行一样，特步幸运地赶上了中国经济发展最快的时间节点。目前，国 内市场可分为三大阵营，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏 4 个销售额在 100 亿元上下的 企业隶属第一阵营，而特步归属第二阵营，其面临的困境在于它的规模较大，也是上 市公司，但面临业绩增长的压力，确实增长乏术。黄金十年已过，在内外夹击的市场 格局下，特步从第二阵营中突围、跻身第一阵营，并非易事。而这个期间，由于运动 市场饱的特步也开始出现大量的库存开始积压， 但是特步并没有和经销商进行有效的 沟通，没有制定完善的分销对策，没有进行准确的库存再预算，导致特步存在大量积 货，缺少激励政策的导致经销商为了脱手自己的产品而产生大范围的私自窜货行为， 于是，特步在 2013 年面临库存高涨、订单下滑、国内外品牌多面夹击的情况下不得 不宣布了其关店调整计划，特步面临行业低潮时期的最大考验。

4.1.4 媒体广告无针对性
特步对于其促销策略，并未采取其他创造性的促销方式，而是以传统的消 费者和中间商双结合的方式，促销效果显而易见，然而作为特定时期的短期促 销工具，特步的季节性促销、节日促销等方式很大程度上贬低了特步产品的价 值，网店的促销和门店促销的降价程度和降价时间上的不统一，也很大程度上 使得消费者对特步的专业性产生怀疑。所以，统一线上与线下的促销方式是极 为重要的。 并且，特步的广告投入费用大，范围广，其投入对象虽为青少年，但是其 由于其设计媒体过广而导致投放对象的无针对性。这样就如无定点的狂轰乱炸， 一会容易引起消费者的反感；二会削弱消费者对其产品的形象的定位。

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安徽工业大学工商学院 4.2 特步营销的改进建议

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4.2.1 缩减产品宽度以提高产品质量和售后服务
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虽然特步的产品项目不断扩大，但是，不能顾此失彼，盲目扩充了产品的 种类而忽视了每个产品项目的质量，针对特步出现的产品问题，首先要加强技 术，保证产品质量，提高特步产品的标准，降低残次品率。 其次，近期全国人大常委会重新审议了《中华人民共和国消费者权益保护 法修正案（草案）》，故特步应当针对产品的售后问题开展一轮新的整改措施， “特步”作为“中国名牌”产品，在享受诸多荣誉的同时，承担了更多社会与 民众所赋予的责任。信誉本身对企业而言就是一种约束与激励，如果面对产品 可能出现的种种问题，“特步”一概“推脱了之”，无视消费者权益，那么久 而久之，“特步”最终也将失去认可，失去市场。所以， 针对此隐患，特步可 以制定特步的责任标准，并同时成立一个质量鉴定小组，邀请各类专家对消费 者投诉和有所要求的产品进行鉴定，并且制定相应的修复、更换或赔偿方案， 使得售后服务深得人心。

4.2.2 制定统一的价格调整体统
在价格方面，特步首要做的就是针对不同的城市的可支配收入水平，采取 地区定价，比如苏州、南京等城市等城市可支配收入较高的城市定位一级价格， 县、乡镇则采用二级价格定价，其采用不同的定价法来达到薄利多销的目的。 同时，特步需要加强对零售商的直接控制力，并且与零售商直接签订合同， 保证法定上的利益关系，只有这样，零售商才能够及时的对总公司的价格调整 做出相应的行动。同时，建立零售商意见反应渠道，确保零售商的积极性，保 证消极情绪和意见的排解。 并且，引进价格控制系统，在各个城市或大区成立专门的价格监督小组， 时时监控价格的调整，杜绝存在侥幸而不及时调整的现象存在和为了减少库存 和新产品快速销售的而给予折扣的现象出现。保证品牌的市场价值，稳定并提 高公众对品牌质量的看法，同时，特步要对商标寻求保护，对第三方对与特步 商标或品牌相同或相似的品牌或商标的运用进行长期监督，保证自己品牌价值 的同时不让第三方影响自己的产品价格。

4.2.3 缩减渠道宽度
特步品牌目前有 28 个独家分销商和 50 个其他品牌的经销商，覆盖全国 31 个省。特步作为一个时尚运动领导者一贯的品牌形象，与经销商保持良好的关 系，但又由于其特步十分依赖经销商，因此，坚持一系列规章制度，如统一的 共 页 第 23 页

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操作代码，详细的经销店设计规范，布局设置，客户服务标准和价格政策十分 重要。此外，还定期提供全面的营销指导培训，直观声像促销以及库存管理， 达到统一调配，统一领导，做到责权利的纵向统一。 体育用品的现在处于市场争夺的时代，利用差异化竞争，保证自己不被资 本市场所裹胁，企业不盲目追求业绩增长是致胜的条件，要有品牌与生意、与 产品的结合的全面意识。在此基础上，加大对经销商的培训，提高对经销商的 资格认定标准以削弱对经销商的依赖；同时加大奖励力度，加强激励经销商的 程度，使得经销商感受到特步的利益与自己的利益息息相关，从而使得各经销 商与总公司的行为的及时统一。 针对特步的库存压力，需通过关店实现。粗放式增长的苦果此前一直未就 关店举措公开表态的特步于需重新考虑关店计划。特步首席财务官何睿博表示， 特步在 2012 年关闭 80-100 家店铺，今年拟再关闭 100-200 家，主要集中在湖 南及安徽门市较多的地区。实际上，为改革渠道、消化库存，关店之举已在各 个体育品牌轮番上演。业界普遍将关店潮视为行业终端市场的洗牌进行时。运 动品牌的大规模关店主要是因为此前的盲目扩张，再加上体育用品行业不景气， 造成消费递减，运动品牌库存高企，致使部分经销商亏本关店。

4.2.4 统一促销机制，定点投放广告
特步对于其促销策略，需要注意其特步产品的价值统一，加强对网店和门 店的双重统一管理，统一网店的促销和门店促销的降价程度和降价时间，同时， 我们要加强促销机制的迅速反应程度，制定专门的促销机制，使得在需要进行 短期促销的前期就做出反应，抢占市场先机，赢得后期销货的市场空间。 针对其广告的投放，特步需要重新测评和选择投放媒体和单位，如对于电视 广告的投放，可以加大青少年关注较多的湖南卫视的投放量，减少其他电视台 的投放；对于网络投放，可在青少年经常登录的网站上加大投放量，而不是只 关注流量最高的网站加以投放，以达到特定消费者的最广覆盖面。

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总结

综上所述，正当国际体育运动品牌和国内体育运动品牌如火如荼的瓜分市 场的同时。特步品牌以“时尚运动”文化特色作为其品牌的战略定 位，充分利用中国运动品牌中的时尚定位空白，运用各种体育营销策 略组合， 利用中国的巨大市场，通过采取不同的营销网络，极大地提高了自身的品牌竞 争力， 为打造成功的中国运动品牌提供了非常好的实施方法。当然，特步在快 速成长的过程中一定存在很多问题，在发现问题的同时，我们需要积极地去面 对，去寻找解决对策。尽管本文对特步的营销策略进行了一定的探讨，但是由 于本人学识、能力、经验等方面的局限，加上实际商战中的营销策略的复杂性 和动态性，文中的不足和错漏之处在所难免。因此，恳请各位老师以及各位同 学提出宝贵的意见和建议。 致谢 本毕业论文是在我的导师吕自豪老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。 他严 肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着 我。从课题的选择到项目的最终完成，吕老师都始终给予我细心的指导和不懈 的支持。从尊敬的导师身上，我不仅学到了扎实、宽广的专业知识，也学到了 做人的道理。 在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的5B501各位室友，正是由于 你们的帮助和支持，我才能克服一个个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。 更应该感谢的是我的父母，没有他们为我提供物质和精神上的支持，我不可能 完成自己的学业。最后，在我的大学即将结束之际，我在此向我的父母、老师、 同学致以最真挚的谢意和美好的祝福！

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  本文关键词：“特步”商业流通发展历程初探，由笔耕文化传播整理发布。