“特步”商业流通发展历程初探

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“特步”商业流通发展历程初探

发布日期： 2012-08-09 发布：  

  2012年第1期目录       本期共收录文章20篇

　　摘 要：纵观“特步”的成长其商业流通的发展经历了三个阶段。特步的商业流通渠道在特步的转型过程中逐步得到完善。
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　　关键词：流通渠道；OEM；OBM；系统化运营
　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2012）01-45-02
　　特步基于本土品牌第二军团之首。特步起步于泉州晋江的陈埭小镇——一个鞋业孕育的摇篮，初创品牌名为“三兴”。从初创期（1987年）到2001年期间，借助“三兴”这一品牌名，特步产品远销国外，对外一直享有“外销大王”的声誉。2001年开始，特步在战略上做出了重大的调整，将“三兴”更名为“特步”，策略上外销逐渐转内销，，规避市场的不稳定形势。对于当时的国内市场来说，特步是一个地地道道的“迟到者”，当时市场上运动鞋竞争激烈，国外品牌如耐克、阿迪达斯等，国内品牌则有安踏、匹克、德尔惠、361度，这些企业都已经在国内市场获得了一定的认可，并由此有了一定的市场占有率。在如此严峻的市场环境下，特步如一匹黑马，蹬蹬地圈出了自己的一方市场，很快的树立了自己国内品牌形象。2008年，特步上市，获取了资本上的流通支持，并构建属于自己商业流通模式。
　　纵观特步这几年的发展情况，可以将特步的商业流通建设过程归为下列“三大步”，第一步是1987—2001，特步的OEM阶段，在这一阶段，赢得了“外销大王”的称号；第二步是2001—2008，特步的OBM阶段，在这一阶段，逐步在全国树立了自己的品牌，渠道建设愈加完美；第三步是2008—至今，正规化与系统化运营阶段。2008年6月3日，特步香港联交所上市，跻身于一线品牌和一线企业的行列，受到全球投资者和各界的关注。
　　一、1987—2001，OEM阶段
　　20世纪80年代末，凭借侨乡的传统优势，晋江开始出现零星的对外贸易。 “三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企，丁水波通过外贸挖到了他的第一桶金，并在6年时间内，将市场版图从俄罗斯逐渐拓展到全世界40多个国家。
　　这个阶段，丁水波的操作手法主要是通过展会或者海外老乡的关系四处接单，一旦确定目标市场，便全力以赴。三兴的销量从第一年的两三千双，到最高峰时的一年一两百个货柜（一个货柜意味着1万多双鞋）。此时的“三兴”主要是通过代理加工来获取利润的，其商业流通过程参见图1。
　　
　　据此，1999年，“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军，其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。与此同时，整个晋江地区还有45家工厂帮“三兴”代工。“三兴”连续六年成为晋江鞋企中的纳税第一。
　　OEM供给能扩大产出规模，增加产品销路，降低成本。此外，企业作为供给方可以在产品质量控制，经营效率控制等的管理上按照购买方的要求组织生产，以先进的组织控制，提高企业的管理水平。同时，如果OEM产品属于创新产品，企业可以增加产品线的长度，推出新产品；或者加深产品线的深度，增加现有产品的品种，无论从哪一方面来说都增加了企业的竞争力。
　　但是OEM作为产业链低端带来的弊端也是后患无穷的。随着行业的发展，企业成本优势正在受到一些相反因素的抵消，如劳动力成本上升进一步压缩企业利润空间。只有通过不断提高生产组织能力、物流系统改善能力以及工艺创新能力等获取的成本优势才可以持续支撑企业发展。 同时，由于代理出口，企业高度依赖国外市场，产品的销售并不是通过自身在国外建立销售网络实现的，如何把握市场的终极需求，建立高效的销售网络等市场能力被长期荒废，这将成为企业谋求更大自主发展的负担。当企业为别人代加工的成分越来越多时，自有的品牌也就越来越少，这一点对企业来说，面临着严峻的考验。因此，伴随着OEM带来的弊端日益显著，品牌之路成为企业发展的必然选择。品牌建设必牵涉到流通渠道建设，至此，流通渠道建设逐渐受到了“三兴”高层人士的注意。
　　二、2001—2008，OBM阶段
　　当今鞋业竞争剧烈，品牌成为求生存求发展的根本。面对耐克、阿迪达斯这样的世界品牌，以及安踏、361度、爱乐、德尔惠、金莱克等一众同城兄弟的左右夹击，已经输掉时间的特步如何快速卡位成为当务之急。为此，更名后的特步2001年开始从外销转为内销、从OEM转向OBM，这一时期其商业流通建设主要表现在核心竞争力的培育，主要有品牌力、产品力、渠道力、终端力、推广力。
　　在品牌力的培育方面，特步把战略定位于尚属空白地带的时尚体育，把消费群聚焦在13～25岁的年轻一族，开创了娱乐明星代言中国运动品牌先河之创举。先后请了天王影星谢霆锋，以及之后的TWINS、潘玮柏、蔡依林，利用明星在年轻人中的影响力和号召力，强化特步年轻时尚的品牌形象，并不断扩充“X一代”持续带给消费者新鲜新潮的品牌体验。
　　在产品力方面，特步以科技保障品牌，以研发提升竞争力，主要表现为：拥有国际顶尖的产品开发设备及技术和高素质的产品研发队伍，与国际各大品牌鞋类研发设计工作室及韩国、日本等国际优秀团队成功合作。这些都使得特步走在了中国运动鞋时尚之首，使得特步的商流、物流、资金流、信息流建设有了最根本的保障。
　　在渠道力建设方面。渠道是产品流通通道，更是品牌建设的桥梁。特步充分意识到自己相对于国外品牌来说有着得天独厚的渠道优势，加以充分利用，巩固和加强品牌建设。主要表现为：成功利用区域代理和专卖店双渠道模式，以科学的价格体系，完善的分销渠道，良好的合作关系，逐步建立与供应商和分销商之间的利益共享、风险共担机制，为特步品牌的扬帆远航铺路架桥。
　　在终端力维护方面。在企业的价值链过程中，终端是直接与消费者接触的窗口，通过这个窗口，商家可以获取消费者的消费倾向、动机、偏好等等，即时的修改自己的经营战略与策略，获取更大的竞争优势，这就是终端信息流的体现。终端的建设与维护，还可以促进商流与物流的快速实现，加速资金流回笼。为坚持终端风格与品牌相对应，特步特别聘请专业顾问公司，对终端人员进行系统专业培训和指导。这些有力的终端措施让特步的加盟事业蓬勃发展。
　　在推广力提升方面。特步在运动时尚品牌的成功运营的基础上，通过“体育营销、娱乐营销”等创新营销模式的推广，辅以中央电视台为代表的强大媒体支持，使特步的商品形象、品牌形象、企业形象大幅提升。而具备针对性的区域媒体投放和引领E时尚的网络营销，又进一步强化了特步的品牌竞争优势。
　　三、2008—至今，系统化运营阶段
　　由于家族企业自身的局限性，发展过程必然会遇到不同程度的瓶颈，这是因为客观上目标市场布局已相对饱和，主观上企业内部机能已发生改变，这些都要求企业必须进行正规化、专业化和系统化的运营。面对这一客观现实，特步想要继续超越，只有利用上市这个契机使产权得到明晰，借助上市所募集的资金和良性的管理方式，促成企业的重大转型。
　　上市以后，特步（中国）有限公司对管理层进行重组，十几个总监和九个副总裁中，属于丁氏家族的只有四个，其余全是内部提拔或通过猎头公司推荐来的职业经理人。他们平均有10年以上的行业经验，在公司管理中起到中流砥柱的作用。同时越来越多新面孔开始震荡特步原有的家族管理体系，促使特步向正规化、专业化和系统化运营管理模式迈进。
　　特步秉承 “客户、员工、企业三赢”的企业精神，信奉好的员工满意度，才能够为企业未来的发展指明康庄大道，才能带来高效的生产效率，也才能带来优质的产品以及令人称赞的售后服务。这一系列的“蝴蝶效应”使得商品能够顺利的设计、生产直至传至消费者手中，最终实现商流与物流。而好的客户服务能够为公司带来源源不断的资金与信息，充实公司的资金流，并给企业获得更强的竞争优势铺垫。
　　至此，特步完成了自己的华丽转型，其企业文化、业务流程、管理制度、员工素质和状态以及公司的市场表现，在全国同行中都是名列前茅。而整个流通渠道建设也在特步的转型过程中得以发展、完善。
　　四、结语
　　商业经济发展到今天，消费需求日趋个性化、多样化，这些都使得流通过程中的“商流、物流、资金流和信息流”得到极大重视。商流是解决价值分离，物流是解决空间分离。解决因生产与消费时间不同而产生的时间分离，是商流和物流的共同任务。解决价值分离依赖于流通过程的整体组成形式。商流、物流、信息流、资金流整体的不同组成方式决定流通部门向消费者提供不同的服务内容。就一种商品而言，一定时期内可能流往消费领域的渠道多少和流量大小，是衡量其流通渠道宽度的标志，这取决于组织商品流通的企业和人员的多少，以及他们工作效率的高低。流通环节的合理与否，是由各类商品的生产、流通和消费特点的客观要求所决定的。
　　纵览特步发展历史，其“三大步”贯穿商业流通整体建设，步步为营，全面推进。从“外销大王”到国内领军，特步通过独特的市场营销定位和营销手段，迅速占领市场，赢得品牌忠诚，进而加速国际融资进程，并反向促进企业流通建设和品牌发展，而这一加强回馈系统的实现必然得借助商业流通过程中价值分离和时间分离的实现。
　　
　　参考文献:
　　[1]田村正纪.流通原理[M].北京：机械工业出版社，2007.
　　[2]高涤陈.社会主义流通过程研究[M].上海：上海人民出版社，1988.
　　[2]吕庆华.现代泉商产业发展研究[M].北京:光明日报出版社,2010.
　　
　　作者简介：
　　陈荣裕，男，老挝万象人，华侨大学工商管理学院企业管理专业硕士生，研究方向：营销管理；
　　郑淑蓉，女，福建仙游人，华侨大学教授，研究方向：流通经济。

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